【品牌策略】曲高不和寡 爆笑不鄙俗 臺北市立國樂團的獨特「跨界」與「音樂劇」發掘潛在客群 深化國樂內涵

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本文三大重點:

  1. 獨特「跨界」策略,打破大眾的國樂恐懼感
  2. 兩任團長的浩蕩跨界之旅,團長的兩大策略
  3. 爆笑不鄙俗 音樂劇團的市場與創作實力

相比於嗨翻全場的流行音樂演唱會,古典樂或國樂的音樂會似乎總是給人正襟危坐、曲高和寡的印象。每次點開節目資訊,映入眼簾的總是一首首「經典曲目」或「全新創作」,對於圈內人或許有吸引力,但對外行人來說卻如臨陌生大敵。這些被歸為「藝術音樂」的樂種,若非知名演奏家或天團坐鎮,一般而言不容易吸引較外圍的潛在客群。

以筆者熟悉的國樂為例,從品牌經營與行銷的角度來看,「如何打破不熟悉國樂的恐懼感」、「如何觸及國樂人以外的潛在觀眾」就成了各樂團的一大難題。每個團隊祭出的方法各不相同,其中臺北市立國樂團(下稱北市國)作為國內享有最多資源的指標性團隊,早在十餘年前就積極開拓不同的表演形式,將國樂與其他表演藝術媒合——也就是所謂的「跨界」。以下以北市國為例,討論該團隊獨特的「跨界」策略,以及其帶來的品牌效益、客群拓展等積極面向。

兩任團長的浩蕩跨界之旅

北市國的浩瀚「跨界」之旅,是在第四任團長鍾耀光的麾下展開的。他以「拓展國樂的定義」為口號,積極媒合京劇、歌仔戲、現代舞等不同的藝術領域,曾與唐美雲歌仔戲團、優人神鼓、國光劇團等頂尖團隊合作,初步定調了市國跨界的頂級水準。

到了第五任團長鄭立彬,則更進一步深化了北市國的「跨界」之路。若細細觀察樂季的規劃,可以發現他的兩大策略:

一、更精準的分眾策略。鄭立彬大力重劃樂季節目的系列脈絡,針對各類聽眾打造不同的內容:例如「名家系列」邀請國內外重磅大師,專治熱愛國樂的新迷老饕;「超時空系列」、「人文系列」則類似專題策劃,為資深聽眾提供更深度的品味;最後,「全民瘋跨界」、「閃亮亮系列」等則延續跨界精神,嘗試流行樂及劇場等跨域合作,不僅拓寬國樂的可能性,也觸及兩造的觀眾群。

二、深化與劇場的結合與創新。2017年開始,鄭立彬進一步推動 「TCO劇院」系列,以一年歌劇、一年音樂劇的規律每年推出原創製作。以原創歌劇而言,《李天祿的四個女人》(2017)採用閩南語譜寫,詩人路寒袖劇本指導,並與陳錫煌傳統掌中劇團共演;《我的媽媽欠栽培》(2019)則改寫自楊富閔(《花甲男孩》作家)的同名作品,孫翠鳳與澎恰恰領銜主演,充滿新鮮感且平易近人。

這兩個策略,不僅打響了北市國的品牌名號,也顯著地刺激了票房成長。2016/17年的售票收入相較前一樂季大幅成長50%,《李天祿的四個女人》專輯更榮獲傳藝金曲獎最佳創作獎(作詞類)。如此的成績,顯然是市國成功擴張品牌內涵,且保留原本客群的雙贏成果。

爆笑不鄙俗 音樂劇團的市場與創作實力

比起歌劇製作,更值得關注的是音樂劇節目。本質來說,音樂劇本身就是一項大眾通俗為導向的表演形式,不僅觀眾基數龐大,也更能包容各種非主流的樂種(相對於流行歌曲、百老匯式音樂等主流風格),所謂「國樂音樂劇」有非常大的潛力。

關於合作團隊,北市國可說選得相當精妙。《當金蓮成熟時》(2021)與國內劇場界的火紅大團「瘋戲樂工作室」共製,跨界樂人王希文作曲,成果豐富且頂尖;此外,北市國也與最接地氣、善用時事梗的「全民大劇團」四度合作,分別推出《情人哏裡出西施》(2015)、《賽貂蟬》(2018)、《我的旁白人生》(2019)、《大畫昭君~觀落雁》(2022),涵括中國四大美女典故,更給出一段臺灣電視節目史的「回憶殺」,打中最大眾的中心市場

曾任北市國副指揮的吳瑞呈,參與了《情人哏裡出西施》與《大畫昭君~觀落雁》的演出,他十分敬佩全民大劇團的幾項成就:「第一個是歷史考據。兩個故事都改編自歷史,但改編前都經過了詳盡的考證,又刻意完全顛覆我們對歷史的認識。」因此,劇裡的人物從來都是立體豐厚、契合歷史氛圍的。「另個是張大春寫的詞。有歷史、有典故、有詩、有詞,又有敘述的效果。」讓人笑破肚皮之餘,還能保有歌詞的優美與深度,這是他們「爆笑而不鄙俗」的硬核功夫。

李哲藝音樂的自然多變 不再令人恐懼的國樂

《大畫昭君~觀落雁》將於1月6日至8日在臺北中山堂中正廳上演,由黃大煒、孫協志、方宥心等流行歌手演員領銜主演,李哲藝作曲。李哲藝的產量豐碩,作曲編曲超過四千首,指揮吳瑞呈也對其讚譽有加:「他非常注重文字的韻——對於歌詞,他會盡量貼近原句的平仄起伏,符合中文的韻與律。」換言之,李哲藝筆下的樂句錯落自然、貼近說話,使聽眾不費力地聽懂歌詞。

此外,依據情境的不同,全劇也將放入各式各樣的特色音樂,例如代表漢朝的五聲音階、呼應大漠的蒙古呼麥、甚至是戲仿迪士尼《阿拉丁》著名主題曲 “A Whole New World” 的浪漫雙人對唱。對於這樣音樂多風格的融合,吳瑞呈指揮相當樂觀其成:「對我來說,國樂是一個動詞」,換言之,是個會不斷自我更新的,活生生的樂種。唯有維持自然交流與融合,國樂這個年輕的樂種才有持續生存的機會。

《大畫昭君~觀落雁》是齣人設轟動、大動歷史的愛情喜劇,其中還有無數的爆笑橋段。只是考量觀演樂趣,此處就不再暴雷了。要揭曉謎底,唯有走進音樂廳才行了——咦,你是不是和我一樣,已經不再感覺國樂曲高和寡,反而更迫不及待去一探究竟了呢?相信你也不知不覺更了解「跨界」帶來的品牌力量了。

參考資料:【TCO】精彩TCO系列:TCO劇院—音樂劇《大畫昭君~觀落雁》

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