《羋月傳》古裝電視劇，2015年至2016年在中國大陸各視頻網路平台累計就有超過245億點擊量，可以說是繼《後宮甄嬛傳》後最受大陸觀眾喜愛的電視連續劇。而這風光叫座的背後，其實是一股新興的經濟浪潮「IP(Intellectual Property)經濟」醞釀迸發的結果，也就是由原創文本再加上衍生周邊內容產業的經濟驅動力。以【芈月傳】電視劇為例，當初製作單位【樂視網】是以10億台幣購買小說版權，結果出乎意外地，拍攝播映之後製作單位光是靠著廣告收入就回本了，更厲害的是，在雙12購物節【芈月傳】周邊的衍生商品還賺了超過25億台幣，如此亮眼的成績，實在值得我們好好地分析其產品品牌行銷策略內涵。
透過不同的角度來說故事
要深入了解IP經濟的內涵，我們需要將關注的焦點轉回台灣，「2017年出版IP應用展與影視跨產業媒合」記者會上，與會貴賓植劇場著名導演王小隸致詞時特別強調說：「當初植劇場系列電視劇轉化為漫畫創作，主要是希望能透過不同的角度來說故事、透過跨界方式將台灣創作的力量集合起來。」雖然王小隸是以創作的觀點出發，融合跨界的思維去實踐其計畫，但很巧妙地，其實這正符合IP經濟的精神，也就是注重原創文本以及跨界衍生的經濟效應。
當王小隸導演呼籲大家以不同的角度或是文本形式來說故事，如果以市場行銷的角度來說，就是以不同的說故事方式來接觸不同的消費者；舉例來說，當故事文本變成漫畫顯然年輕人比較感興趣，當故事文本變成遊戲之後，喜歡互動體驗的消費者就會有興趣，這也是IP經濟之所以能產生龐大經濟效益的關鍵所在，當原創文本透過跨界衍生成漫畫、遊戲、周邊商品，就能吸引不同的消費族群，這股力量實在非同小可。
文本的轉化並非單向
更有趣的是，文本的轉化並不是單向的，不但可以從戲劇到漫畫，事實上，玩具也可以轉變衍生成戲劇，像是《變形金剛》就是其中最好的例子。變形金剛（Transformers）原本只是美國孩之寶公司與日本玩具公司Takara公司自1984年開始合作的玩具產品系列。後來2007年《變形金剛》被改拍成電影，放映之後包括澳大利亞、紐西蘭、新加坡和菲律賓在內的10個國家，首周就進帳2950萬美元，分別登上這10個國家的票房冠軍寶座。這樣的輝煌成果，似乎也提醒產品行銷人員，只要懂得取得真正有價值的原創，再加以聰明地衍生轉化就能在市場上大放異彩。
原創文本取得至為關鍵
過去產品行銷人員總是以能找到市場強銷產品為榮，如今，「IP經濟」當道則是以如何找到原創文本為上策。這樣的轉變趨勢是非常正確的，基本上，當紅的產品都會有過時的一天，早晚還是會被淘汰。但原創文本透過跨界再產出或是衍生再製的過程，就可以讓產品一直在市場上流動，像這樣透過不同的角度或是媒介說故事，不斷地創造出新的產品與經濟效益來，都是「IP經濟」特別迷人的地方，實在值得產品行銷人員一探究竟。
撰文：品牌志特約記者徐欽盛
