一個名牌包要價十幾萬、一只精品鐘錶價值百萬，或是千萬豪宅…等等，對於富人們來說，似乎都買得非常得意，而且一點也沒有後悔的樣子；這看在一般人的心中實在是不可思議，但自古以來，王公貴族或是富商們就是喜愛收藏奢侈品或是高級精品，而且出手一點也不手軟，反而會讓他們產生一種如獲至寶的喜悅。最近市面上出現一本書《奢侈品策略：讓你的品牌，成為所有人奢求的夢想》，書中特別提到奢侈品行銷的最重要法則，就是只當「最高級」，而不是優於他人的「比較級」，這或許就可以理性地解釋如此高消費行為背後的動機。
造就最深的情感與記憶
在高級精品或是奢侈品行銷策略中，如何打造「最高級」的品牌印象是品牌行銷人員最大的功課。首先，要能夠與消費者產生最大的情感連結。最近，世界經典手錶廠商勞力士，就請來了各界名人談談勞力士錶對於他們生命中最大的意義與價值。其中，英國網球好手蒂姆 ∙ 亨曼（Tim Henman）就透露自己在六歲時第一次進到溫布敦球場看球，當他看到嬋連五屆的冠軍選手比約恩 ∙ 博格踏入球場的那一刻，至今讓他印象深刻，而這一幕也促使了他日後趟上職業網球選手之列。另外，當時在球場中央的勞力士時鐘也深深地吸引他的目光，也就是從那刻起，蒂姆 ∙ 亨曼深切希望能夠擁有自己的勞力士錶，而這個願望在32年之後實現了。從蒂姆 ∙ 亨曼的故事，我們可以發現只要能夠在消費者心中造就最深的情感與記憶，就能讓勞力士錶成為們的最愛。
創造與眾不同的特點
再者，就是創造品牌的獨特性，即便出現了缺陷也是一種特色。在《奢侈品策略：讓你的品牌，成為所有人奢求的夢想》就特別提到愛馬仕手錶的錶面，雖然只用十二、三、六、九這四個數字表示時間，逼著消費者一定要靠著猜測來知道確切的時間實在很不符合人性。但事實上，奢侈品本來就不再強調實用功能性，它們主要是強調獨特代表。的確，愛馬仕手錶錶面上的數字不夠貼近消費者使用習慣，但對於愛好者來說，卻能夠創造與眾不同的特點，誠然就是一種最高級的表現。
讓對手無從比較
第三、限量發行。高級精品或是奢侈品通常生產的數量都不會太多，如果數量一多讓消費者在市場上很容易取得，價值就會貶值，如此一來，就不能產生最高級的消費感受了。例如汽車大廠BMW為了慶祝慶祝100周年，特別在台推出全球限量100輛之Individual 7 Series THE NEXT 100 YEARS，據了解，這款車型要價 1258萬，可說是BMW在國內首款破千萬最高價紀錄的車型。因此，高級精品行銷往往需要藉由稀少性以及紀念價值，來塑造產品本身的最高價值，如此的作法也是讓對手無從比較的聰明策略。
無論如何都是市場最好
走筆至此，各位有沒有發現奢侈品或是高級精品行銷策略，就是無論如何都要成為市場最好的，即便有缺陷也是最好的，這實在是非常弔詭的一件事情；但是仔細想想，這卻是很真實的道理；如果市面上的每樣產品都一致、完美無缺，產品反而就沒有價值可言了，這就是為什麼故宮國寶《翠玉白菜》上雖然菜葉上雕有兩隻昆蟲，一隻是蝗蟲，一隻是蟈蟈，乍看之下應該是害蟲，實在不應該出現在《翠玉白菜》，但這樣的缺陷反而成了人們品頭論足的話題，更凸顯了翠玉白菜獨特性與最高價值所在。
撰文：品牌志特約記者徐欽盛