【創業】在0.6公分的微小之處找到千萬美元商機!巴基斯坦創業夫妻檔打造出一雙「越穿越懂你」的休閒鞋

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本文授權轉載至:創新拿鐵 / 撰文:陳蔚銘

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 創新點:打破鞋廠多年習慣,提供1/4吋選項、設計科技鞋墊找到利基市場。

本文五大重點:
1. 大學接觸到網路世界,發現線上銷售潛力無窮。
2. 從巴基斯坦皮鞋老闆,變成紐約鞋店打工仔。
3. 把四分之一吋的微小差異,放大成千萬美元營收。
4. 選擇越少越快樂,信奉「極簡主義」只出一款最好的鞋。
5. 如何創造三成回購率?提供舊換新折扣解析鞋墊玄機。

 

「Atoms」是美國近年來急速竄起的休閒鞋(sneakers)品牌,2018年創立以來,只靠著兩款每雙售價129~159美元的休閒鞋,就創造了1200萬美元營收。

 

大學接觸到網路世界,發現線上銷售潛力無窮

「Atoms」的共同創辦人Waqas Ali和Sidra Qasim是一對來自巴基斯坦的夫妻檔。他們還沒結婚前,兩人都在巴基斯坦第二大城Lahore念大學,一個主修物理、一個主修商業。

物理系才念到一半,Waqas就接觸到當時正快速發展的網際網路,每天泡在電腦教室裡上網好幾個小時;他發現網路購物帶來的方便性會是未來的趨勢和商機所在,於是他拉著Sidra一起研究,想搭上網路創業的熱潮,把實體商品放在網路上賣。

然而,當地創業資源極缺,他們沒有管道入門,不知道去哪找廠商,甚至連一台自己的電腦都沒有。

Sidra Qasim (左)、Waqas Ali (右)

Sidra Qasim (左)、Waqas Ali (右)

(圖片來源:TechCrunch)

 

為了找到相關資源,他們除了四處申請創業補助,Waqas還把原先媽媽給他的生活費800美元通通拿去辦了一場「招商」活動,希望能找到願意讓他們在網路上賣產品的廠商。不過,當地廠商根本不理解什麼是網路,他們的招商失敗,錢花光了、半個供應商或客戶都沒找到,Waqas和Sidra也因此大吵一架,搬回老家住。

過了不久,Sidra突然收到通知,他們之前申請的創業補助通過,獲得一萬美金。他們得以繼續拜訪各家廠商尋找各種可能性。終於,他們找到一群皮鞋匠願意接單,讓他們把皮鞋放上網賣。

接著,他們又加入Google在當地提供的創業學程,一邊學習經營電子商務所需的知識、一邊和鞋匠們學習如何挑選皮料、如何設計鞋底花紋。最終,他們在巴基斯坦創辦名為「Markhor」的網路皮鞋品牌:跳過中間商,消費者用300美金就買到一雙高品質手工皮鞋,相對名牌動輒上千美金的售價,Markhor的確有市場,不過受限於產能,每年大約只能賣出50雙皮鞋,獲利有限。

Waqas和Sidra知道這樣的成績差強人意,仍持續尋找其他的創業資源讓自己成長。他們開設了Twitter帳號,和其他國家的創業家互相交流,甚至跨海申請當時錄取率只有2%、曾孕育出Airbnb、DoorDash等多間新創獨角獸的矽谷創業加速器「Y Combinator」。

 

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從巴基斯坦皮鞋老闆,變成紐約鞋店打工仔

第一次申請Y Combinator沒有成功,Waqas和Sidra把目標轉向群眾募資平台「Kickstarter」。不過由於Kickstarter有地區限制,巴基斯坦地區無法申請,他們只能到美國註冊公司。

Waqas借了3500美金買了機票飛到美國,一邊辦理公司註冊手續、一邊靠著在Twitter上連結的人脈募到3萬美金。2014年,Markhor的皮鞋在Kickstarter平台上接到600多雙皮鞋的訂單,成功募集10.7萬美金,讓他們有餘裕擴充人手進行生產。

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(圖片來源:Markhor)

 

Kickstarter專案的成功鼓舞了Waqas和Sidra,也消除了他們的家人對創業的擔憂。他們順勢完成了終身大事、再次申請 Y Combinator,終於順利錄取加入2015年的夏季班,飛到美國展開新生活。

剛到美國,他們連英語都不太會說,靠著整天看電影、聽創業podcast學英文、一邊參與Y Combinator的活動、一邊忙著處理Kickstart專案出貨;日子過得忙碌,Y Combinator的重頭戲「Demo Day」很快就到了。

Demo Day可說是Y Combinator所有團隊最重要的期末考,所有「同學」都盛裝打扮,希望能爭取到投資人的青睞。但Waqas和Sidra卻發現,大部分人即便在這樣的重要場合都捨棄皮鞋不穿,反而穿著方便行動的休閒鞋出席。這個現象給了他們一個靈感:要在美國市場做出成績,休閒鞋可能比皮鞋更有機會!

於是,雖然在Y Combinartor結業之後沒有獲得任何投資,但Waqas和Sidra仍決定搬到時尚尖端紐約,冒充大學生到鞋店打工,近距離觀察休閒鞋行業的營運,找出人們喜歡穿什麼鞋;他們也在路上找人聊鞋、拍下人們走路、站立和坐著時腳如何移動的照片。下足功夫研究一段時間之後,他們有了重大發現。

 

把四分之一吋的微小差異,放大成千萬美元營收

一般人買休閒鞋主要有兩大考量:穿起來服貼好走、各種場合都能穿。

根據他們多年的製鞋業經驗,有超過70%的人左右腳大小差了四分之一吋(約0.64公分),甚至有7%的人會差到半吋;對穿著的舒適度而言,鞋子合不合腳絕對是關鍵。
然而,市面上絕大部分鞋廠都只有提供每半吋為單位的尺寸,一次也只能買一雙同尺寸的鞋子,無法完美符合所有人的需求。

 

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(圖片來源:TechCrunch)

 

因此,Waqas和Sidra認為這是做出差異化的一個絕佳機會。他們創辦了休閒鞋品牌「Atoms」,找到一間韓國供應商,願意為他們製作從3.5到15吋、每四分之一吋為單位的休閒鞋。

此外,客戶在網路上下單時可以挑選三種尺寸,Atoms會寄出三雙不同尺寸的鞋,客戶試穿後可以留下任兩「隻」合腳的鞋,剩下的再免費寄回。

而消費者的反應證明了Atoms提出如此顛覆傳統的概念的確有效:第一款休閒鞋「Model 000」在正式發售前就吸引了4萬人排隊預購。

 

選擇越少越快樂,信奉「極簡主義」只出一款最好的鞋

除了合腳之外,消費者買休閒鞋也會考慮鞋子的機能性和外觀能否滿足日常活動中各種不同場合。

「市面上大多數主打『舒適』的鞋子只有在你試穿當下才成立」,Waqas舉另一家鞋類初創公司「Allbirds」 為例:「Allbirds由羊毛的製成的鞋非常柔軟沒錯,穿著它走幾步路就像走在雲端。但是走上10個街區,你會發現軟底設計走久了很不舒服」。

(同場加映:減法,比加法,得出更大的數字!李奧納多投資的休閒鞋品牌,如何用「少,即是多」策略,創造出20億美元的身價)

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(圖片來源:Atoms)

 

為了做出能適應各種場合的休閒鞋,Atoms請來曾在大廠Adidas和Puma工作18年的資深製鞋師Sangmin Lee主管操刀設計。

為了讓顧客走得久,鞋底挖了些圓洞讓重量減輕兩成;為了防止下雨天滑倒,鞋底加上止滑的特殊紋路;長時間穿著會吸收汗水,就在鞋子的織線中混入銅線來抗菌防臭;鞋帶常掉需要重綁很麻煩,就用不易鬆脫的橢圓形鞋帶孔加上彈性鞋帶讓顧客一年只須綁幾次鞋帶。

另一方面,由於Sidra和Waqas信奉極簡哲學,以至於他們第一次進到美國超市時,看到貨架上琳琅滿目的牛奶和優格品牌卻不知從何買起。相較於巴基斯坦商店裡只有一種選擇:「我們覺得生活應該要盡其簡單,太多選擇讓人無法適從」。

極簡風格也呈現在他們的產品組合:Atoms的鞋子剛推出時只有黑、白和黑白三種顏色可選,鞋面上也沒有任何多餘裝飾或品牌logo;當素色系列銷量穩定後,對喜歡新鮮感的顧客,再以45到60天的間隔推出新色或限量圖案版本接受預購。

Atoms Model 000正式銷售半年後,就賣出超過12,000雙鞋。

 

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如何創造三成回購率?提供舊換新折扣解析鞋墊玄機

對新創品牌來說,第一波銷售成功還不夠,如何把第一波顧客轉換成穩定的回頭客才是持續成長的關鍵。因此,Atoms也建立了創新模式來留住顧客的心:

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(圖片來源:https://atoms.com/)

 

首先,Atoms提供舊換新優惠:顧客只要把不穿的舊鞋寄回,可以得到一組選購新鞋的折扣碼。

接下來,Atoms正在設計一種特殊圖案,這種特殊圖案會被印在鞋墊上,隨著顧客不同的穿著習慣、走路姿態產生不同程度的磨損;Atoms收到顧客寄回的舊鞋後,分析圖樣和鞋底的磨損狀況,就能藉此得知哪部分的結構需要加強支撐或補強,顧客回購鞋子時再附上量身打造的客製化鞋墊,企圖讓顧客越穿越合腳,再也穿不回一般的量產鞋。

最後,回購的客戶也享有在第一時間預購限量款商品的資格,避免太過單一的產品線在消費者失去新鮮感之後無以為繼。

根據Waqas的說法,目前的Atoms的業績有三成來自回購客戶。

身為新創公司,Atoms的確成功在傳統大品牌以大量廣告活動和實體店面主導的市場中擠出生存空間,但想要站穩腳步,不被競爭對手後來居上,就必須依靠靈活策略和深化客戶體驗的優勢。

Sidra和Waqas希望能持續證明:「世界不只被Nike和Adidas統治」!

 

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參考資料:

1. Atoms: The Marketing Strategy of a One-of-a-Kind Shoe Brand
2. From Small Town In Pakistan To Shoe Empire In New York: How She Found Freedom
3. From Small Town In Pakistan To Shoe Empire In New York: How She Found Freedom
4. This Couple Escaped Arranged Marriages in Pakistan. Now They Run a Brooklyn Shoe Brand Whose Revenue Went From $1.8M to $12M in Just 2 Years
5. Why Tthis Startup is On a Mission to Design the Perfect Sneaker
6. Markhor Takes The Middleman Out Of Designer Shoemaking

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