【品牌策略】「給你一對翅膀」!花大錢請人從太空跳傘,奧地利業務把「難喝飲料」賣成全球最大能量飲料品牌「紅牛」!

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本文授權轉載至:創新拿鐵 / 撰文:陳蔚銘

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創新點:顛覆傳統用奢侈品的形象包裝能量飲料、專注小眾極限運動市場培養鐵粉。

 

本文3大重點:
1. 泰國卡車司機的提神飲料,拯救奧地利牙膏業務的時差問題。
2. 顛覆傳統,賣得「貴」、口味「怪」,還靠「走私」敲開歐洲市場。
3. 著名口號「給你一對翅膀」帶來的正反面效應。

十年前,第一次有人類從太空中跳傘,驚險刺激的過程透過直播畫面轟動全球;今年六月,全球限量50部、售價500萬英鎊起跳的超跑「RB17」即將上市,背後的推手都是奧地利能量飲料品牌「Red Bull」。

2021年,Red Bull在全球市場賣出超過90億瓶飲料、營業額據估計超過65億美元。但大家知道,這罐有著醒目外表的能量飲料一開始來自泰國、曾被歐洲多國禁止進口銷售?Red Bull如何突破困境,一路發展成今日規模?

 

泰國卡車司機的提神飲料,拯救奧地利牙膏業務的時差問題

「Red Bull」的共同創辦人Dietrich Mateschitz是奧地利人,大學念了十年,畢業後曾在聯合利華負責行銷清潔劑、而後到當時歐洲最大的牙膏製造商「Blendax」負責國際業務。

雖然工作的待遇優渥,Mateschitz卻覺得職業生涯似乎很難再創高峰,不時思考人生下一站。

1982年,Mateschitz到泰國出差,下機後正因為時差覺得昏昏欲睡,偶然發現當地的卡車司機和工人都會喝一種含有咖啡因和牛磺酸(有助於增強身體機能)成分的含糖飲料「Krating Daeng」提神。好奇心驅使之下,Mateschitz也試喝了幾瓶,沒想到竟解決了時差問題,讓他精神飽滿地完成出差任務。

(圖片來源:Strategy Factory)

 

這讓Mateschitz想起曾在雜誌上讀過的一篇報導:日本藥廠「大正製藥」研發出一款含有咖啡因、牛磺酸和維生素的能量飲料「Lipovitan D」,受到處在高壓職場身心俱疲的上班族歡迎,成為當年繳最多稅的日本企業。

Mateschitz轉念一想,能量飲料在亞洲這麼受歡迎,但在家鄉奧地利、甚至整個歐洲都還沒有類似產品。於是他聯絡了製造Krating Daeng能量飲料的泰國華裔商人許書標(Chaleo Yoovidhya),說服他各自出資50萬美元,所有經營管理都由Mateschitz處理,許書標只要負責收錢就好。雙方達成協議後,Mateschitz在1986年創辦了「Red Bull GmbH」,想藉由自己的行銷長才,讓歐洲人也能體驗這款神奇的能量飲料。

 

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顛覆傳統,賣得「貴」、口味「怪」,還靠「走私」敲開歐洲市場

剛開始,Mateschitz做了市場調查,但包含試喝過的親朋好友、委託的市調公司都一面倒認為:這種喝起來怪怪的「糖水」在歐洲一定會失敗。

Red Bull共同創辦人Dietrich Mateschitz

(圖片來源:Paddock Magazine)

 

雖然外界極度看衰,Mateschitz也沒退縮,反而在「品牌定位」和「產品風味」兩方面做了大膽決策:

首先,用「價格」區隔出明確的品牌定位,每罐兩美元的訂價比起不到一美元的可口可樂高出數倍,讓Red Bull飲料擺在貨架上就像奢侈品。

Mateschitz認為:「如果我們只比其他飲料貴15%,我們就只是軟性飲料中的高端品牌,而不是獨立的產品類型」。

再者,Mateschitz希望消費者喝了Red Bull之後,不要產生「喝起來像可樂」這類聯想,「好喝」也不是Red Bull追求的終極目標。

Mateschitz想強調的是Red Bull幫助「提高耐力、注意力、和亢奮情緒」的好處;先證明能量飲料有功能性的市場需求後,用消費者熟悉的多樣化口味擴大客群才是接下來要做的事。

不過,雖然信心滿滿地訂下策略,Mateschitz創業初期還是不太順利:飲料工廠覺得Red Bull的產品銷量不高而拒絕接受量產訂單,他們只能找小廠合作;另一方面,鄰近的德國、法國、匈牙利和丹麥等國的主管機關也因為能量飲料的高濃度咖啡因和牛磺酸成分有健康疑慮而禁止進口銷售。

即便如此,Mateschitz仍堅持他的理想,一邊向銀行貸款補充快要燒光的資金、一邊尋找能量飲料能切入的「破口」。

持續努力了三年,Mateschitz在奧地利的大學派對和夜店裡看見一線曙光。Red Bull派出行銷人員到這些場所發送免費的Red Bull飲料,告訴參加派對的人們:這款神奇的飲料可以讓他們補充體力,享受徹夜狂歡。

(圖片來源:Red Bull)

 

終於,這款能「讓你High整晚」的能量飲料在愛好派對的年輕人間迅速傳開,受歡迎的程度甚至讓德國人委託奧地利邊境的走私客偷渡Red Bull進口,在夜店違法出售。自此之後,Red Bull在歐洲的知名度和銷售量一路水漲船高。

過了不久,由於沒有明確數據顯示Red Bull的成分對人體健康有害,德國和英國也於1994年開放進口Red Bull。1997年Red Bull進軍美國市場後,也帶動一陣能量飲料的風潮,就算許多競爭對手紛紛冒出、緊追在後,仍能保有最高市占率。

 

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著名口號「給你一對翅膀」帶來的正反面效應

Red Bull最洗腦的一句廣告標語:「給你一對翅膀(Red Bull Gives You Wings)」,訴求喝完Red Bull之後,任何人都能有飽滿的體力和專注力完成任何想做的事。除了一開始鎖定的年輕學生、派對咖之外,Red Bull也積極培養更多的粉絲。

在過去,各種極限運動如越野賽車、特技單車、滑板等等,由於風險高、收視人口不多,很少獲得傳統企業贊助;但這樣的調性卻很符合Red Bull新潮、有活力的品牌形象,因此,許多極限運動賽事中除了可以看到由Red Bull贊助的選手,觀眾還能在場邊拿到免費的Red Bull飲料。

2012年,Red Bull和奧地利跳傘選手Felix Baumgartner合作,用了三年完成轟動全球的「平流層計畫」。活動當天,Baumgartner乘著熱氣球一路上升,從太空中離地39,045公尺的太空中一躍而下,以超過音速的速度降落,打破了各項世界紀錄,也一舉吸引全球目光。

極限跳傘選手Felix Baumgartner準備跨出太空艙,一躍而下

(圖片擷取:Youtube)

 

然而,「給你一對翅膀」卻也引起消費訴訟。2013年,美國消費者Benjamin Careathers控告Red Bull的廣告不實,他的運動表現並沒有因為喝了Red Bull明顯提升;此外,Red Bull飲料中的咖啡因含量也比一杯星巴克咖啡還少,認為Red Bull用高價把普通產品賣給消費者,有詐欺嫌疑。

最終,Red Bull向法院提出和解協議,條件是建立1300萬美元的基金,受益對象是過去十年內曾購買Red Bull飲料的消費者,不需附上購買證明,只需上網登記,可選擇收到10美元的支票或價值15美元的Red Bull商品券。這樣的做法一方面避免了美國耗時又昂貴的訴訟過程、另一方面也暗示消費者「想喝都來登記」。

一開始被認為難喝的提神飲料,靠著Mateschitz的過人堅持,顛覆傳統的策略和市場定位,把解決時差的小問題,一路發展成為世界最知名的能量飲料大品牌。

 

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參考資料:

1. Red Bull’s billionaire maniac becomes a media mogul
2. 40 Years Ago, Red Bull’s Co-Founder Did Something Almost No Startup Ever Considers. Today He’s Worth $25 Billion
3. The Mythology of Red Bull
4. The Ultimate Red Bull Marketing Strategy Study All Studies / Food & Beverage The Ultimate Red Bull Marketing Strategy Study
5. Red Bull Stratos平流層極限跳傘計畫5幀壯觀影像回顧

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