【品牌策略】冷凍食品比產地直送的蔬果還營養?職場大忙人解決沒空吃飯的困擾,賣出上億美元的健康冰沙!

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本文授權轉載至:創新拿鐵 / 撰文:陳蔚銘

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創新點:解決自身難題,做出顛覆傳統觀念、比生鮮蔬果還要營養的冷凍食品。

 

本文三大重點:
1. 創業不能只憑浪漫想像,超過「五倍人情單」才全職投入。
2. 冷凍食品比「生鮮」蔬果還營養好吃?小農與大廚是幕後功臣。
3. 善用新創公司的靈活優勢:不只「滿足」需求、更要「預測」需求。

 

天氣越來越變熱,中午也沒什麼胃口,有沒有方便、清爽又好吃的午餐選擇呢?

「Daily Harvest」是一間美國新創公司,主打營養成分比新鮮蔬果還高的健康冰沙和各式冷凍料理。創辦人Rachel Drori也曾因為工作忙碌,卻沒有營養簡便的午餐選擇所苦。

但他沒有與健康妥協,找到了解決辦法。最終更把一杯冰沙發展成一系列獨特產品,不只成功改變消費者看待冷凍食品的方式,也獲得好萊塢明星Gwyneth Paltrow和網球明星Serena Williams投資。

 

創業不能只憑浪漫想像,超過「五倍人情單」才全職投入

「Daily Harvest」的創辦人Rachel Drori是紐約人,從哥倫比亞大學商學院畢業後,曾在四季酒店(Four Seasons Hotels and Resorts)、美國運通等公司從事品牌行銷

由於工作忙碌,Drori常常沒法在中午好好坐下來吃頓飯,一不小心錯過午餐時間,就只能找零碎的空檔到茶水間找些穀物棒、幾把堅果來充飢,再回到座位上繼續工作。

 

(圖片來源:Daily Harvest

 

然而,這對向來重視飲食均衡的Drori來說十分痛苦,於是他試著利用週末準備一整週的午餐。他把蔬菜、水果切好、分裝後冷凍起來帶到辦公室,要吃的時候只需花幾分鐘把冷凍蔬果倒進果汁機,加點堅果和牛奶打成果昔。如此一來,就算再忙也能輕鬆解決美味又營養的一餐。

Drori的同事們看到他的香濃果昔,也紛紛付錢請他順便多做一些讓他們嚐嚐;在口耳相傳之下,Drori的果昔「生意」越來越旺。到了後來甚至得在紐約的皇后區租下一間共享廚房,每個週末到附近的Trader Joe’s超市買食材,窩在廚房裡製作果昔,再和姪子一起開著車在曼哈頓送貨,才能應付不斷增加的「訂單」。

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有人建議Drori不妨趁勢創業,但Drori仍然繼續他的正職工作,只利用週末經營他的果昔生意。因為他認為:「雖然我發現了一個市場上很有潛力的需求,但我想在全心投入之前弄清楚有多少人有這種需求。」

因此,Drori設定了一個目標:親友之外的陌生人下的訂單要比熟人訂單多出五倍,才能證明這是一門值得全心投入的生意。沒想到,目標剛訂完只過了兩個月就達標,Drori就乾脆辭了工作,拿出25,000美元在2015年創辦了Daily Harvest。

 

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冷凍食品比「生鮮」蔬果還營養好吃?小農與大廚是幕後功臣

創立之初,Daily Harvest就主張:「我們照顧好食物,食物才能照顧好你的健康」。

Drori認為,Daily Harvest的產品想要擴展銷量,第一步得先打破大部分消費者心中「冷凍食品等於不健康」的傳統概念。因為提到冷凍食品,大部分消費者可能會想到的是微波爐裡的披薩,或便當盒裡的三色豆。

但實際上,許多冷凍食品比市場上經過長途運輸的生鮮蔬果還要營養,比方說:採收後馬上冷凍的藍莓含有的維他命C,比起採收後經過三天運輸到超市、營養流失的藍莓還要高出兩倍;冷凍菠菜的維他命E則會多出25%。

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(圖片來源:Daily Harvest)

 

此外,傳統農場在蔬果完全成熟前幾週就預先採收,裝進充有氮氣的包裝降低運送時腐敗的速度。即便如此,仍有部分蔬果在運輸過程中腐爛而必須丟棄,也因為蔬果被採下時尚未完全成熟,不一定能呈現最佳風味。

而相較於傳統做法,Daily Harvest和橫跨加州到紐約四百多位契作農民密切合作,確保所有食材都在最成熟的階段採收,並在24小時內冷凍以鎖住營養風味,再送到包裝廠進行處理。冷凍運輸也讓食材損耗減少50%,減少額外的成本浪費。

另一方面,除了嚴格要求食材品質,Drori也希望產品要好吃,Daily Harvest聘請了認證營養師和米其林培訓廚師設計菜單,產品線也從起初的果昔,逐漸擴展到濃湯、沙拉、拿鐵咖啡和冰淇淋,以每週、每月DTC(Direct to Customer)的模式送到訂閱客戶家中。

 

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善用新創公司的靈活優勢:不只「滿足」需求、更要「預測」需求

當年Drori還在從事行銷工作時,曾經從無到有打造過幾個新品牌。他認為對新品牌來說,光是「滿足」客戶需求還不夠,必須要「預測」需求;尤其對新創公司來說,善用自身靈活的優勢,搶先食品大廠推出吸引人的新產品更是創造生存空間的關鍵。

傳統食品大廠若要從頭到尾開發新產品,流程得經過市場調查、成本分析、產品研發與生產,直到真正上市約需一年左右。因此,許多大公司會盯著新創公司的產品銷售,一旦發現某項產品有市場潛力,馬上就略過市場調查,直接挾帶成本優勢迅速切入。

 

無論新科技或新產品,當早期採用者(Early Adopters)成長跨越鴻溝(Chasm)進入早期大眾(Early Majority),就是大廠入市的最佳時機。

(圖片來源:Wikimedia

 

因此,Daily Harvest的成長策略專注於如何持續有效率地推出下個新產品;Drori請來曾在串流影音龍頭Netflix和線上造型顧問Stitch Fix擔任演算法主管的Brad Klingenberg,協助Daily Harvest搭建在傳統產業很少見的資料分析平台,除了一邊從社群平台上發掘新產品的點子、也一邊為老顧客調整飲食喜好和送貨頻率。

為了找出下個潛力新品,Daily Harvest在各大社群媒體上開官方帳號,同時組建專門與和粉絲互動的團隊,負責每天整理分析與Daily Harvest相關的貼文內容,找出常tag Daily Harvest的「鐵粉」,收集他們對產品的評論、廣告貼文的互動或許願想吃的新口味,作為開發新產品的依據。一旦這群鐵粉看到Daily Harvest竟然讓他們的願望成真,自然很容易變成熱情的品牌傳教士。

例如,「Beyond Meat」掀起「未來肉」炫風時,Daily Harvest也推出主打天然植物性蛋白「Crumbles」系列產品,給不想吃到未來肉裡多餘添加物的素食顧客;「Oatly」的燕麥奶爆紅時,Daily Harvest也應客戶要求開發出「Mylk」杏仁奶系列產品。由於他的食材天然不需太多加工步驟,平均六到八週就可以推出新產品。

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針對已訂購的老顧客,Daily Harvest也把產品做的和台灣的手搖飲料一樣高度客製化,依據個人喜好調整不同糖量、咖啡因或飲食禁忌。而家庭顧客和單身上班族下單的頻率和份量不盡相同,Daily Harvst也讓客戶自行調整每週或每月送貨,或調整9、14或24等不同份量,相較傳統的訂閱模式更加彈性。

反觀傳統大廠,Dailly Harvest的策略就顯得靈活許多。相對於Daily Harvest仔細照顧小眾鐵粉、大廠必須盡可能滿足最多大眾消費者的喜好,用灑大網捕大魚的行銷方式花大錢請明星代言;而大量生產的流程更不可能為每個人調整口味。有了不斷跑在大廠前頭的靈活與速度,Daily Harvest就能讓業務持續成長。

過去兩年,Daily Harvest得益於隨著疫情升溫而快速增長的需求,2020年營收達到2.5億美元,產品線也不斷擴展。今年二月,眼看疫情趨緩,Daily Harvest也在芝加哥開設了「The Tasting Room」,準備用實體快閃店的概念測試新產品和行銷方式,找到更多有潛力的潛力新秀產品!

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參考資料:

1. How a Former Marketing Executive Built a 11 Billion Brand around Frozen Fruits and Vegetables
2. Rachel Drori
3. Daily Harvests Rachel Drori
4. How the Founder of Daily Harvest Escaped Corporate America to Build Her Successful Food-Delivery Startup
5. Co-Creating With Customers: A Winning Recipe At Daily Harvest

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