說故事是行銷人員的第二本能。
以一個華盛頓州的蘋果農場為例子，他們透過說故事的方式來販售經過冰雹災害後受損的蘋果。
而這個農場的其中之一擁有者是麥迪遜廣告主管。
有一天，他在華盛頓的夥伴告訴他一個壞消息。『哇! 我們有麻煩了!』，他說。『我們今天原本要去採收蘋果並海運出去，但是昨夜的一場冰雹打落大部分的蘋果，而且大部分的蘋果都撞壞了，看起來我們這整個季節都要損失了。』
『給我幾分鐘』廣告主管說，『我等一下打回去給你』。他坐下並寫了一個短而有力的故事並傳真至華盛頓，接著他打電話給他的夥伴說：『將這個故事印在一張小卡上並且放在每一個海運的箱子裡』
卡片上寫著：『你會發現你的蘋果上有撞壞的痕跡…』接著解釋這些痕跡是因為冰雹造成的，並且證明這些蘋果是生長在華盛頓地勢較高的冷冽、乾淨的空氣當中，然後以『我們希望您們會喜歡』作為結尾。沒有一箱蘋果被退回來，而下一年，許多消費者寄回了訂單並且手寫著：『如果可以的話，請提供受冰雹害的蘋果』。
Lesson：說實話，編造故事，使他成功。
在印刷廣告中，最好的案例大概是John Caples的傳奇故事『當我坐在鋼琴前他們嘲笑我，直到我開始彈奏』，這是Cody音樂學院用了數十年的廣告。
而我最喜歡的故事是，Martin Conroy登在華爾街日報上取得驚人成功的『兩個年輕男人』的郵寄廣告。故事從『在一個漂亮的晚春午後，25年前，兩個年輕男人從同一個大學畢業』開始。『這兩個年輕的男人有很多相似的地方，他們都比一般學生好，都風度翩翩而且─像普通的大學畢業生一樣─都對未來懷抱著遠大的夢想。其中一個獲得的非凡的成功，另外一個沒有。猜猜看哪一個讀了華盛頓日報？』
這樣的故事編造能在數位時代裡成功嗎？Erich Parker,杜邦的策略企業溝通總監在Bringing your Brand to Life會議中秀出一支令人驚訝的影片，一個越南家庭因為曾經在農地上養殖蝦子，使得他們農場的土地過度鹽化而無法耕種稻米。杜邦的工程師創造了一種化學物質成功淡化土地並且提升水稻的產量達到30%以上。現在，這個家庭過得很好並且開始思考如何讓他們的孩子獲得良好的教育。
這個故事非常清楚地表達：杜邦協助改善生活。(點選連結可至影片)
現今很多電視廣告實際上都在闡述一個簡短的故事，特別是高級車像Audi、Mercedes Benz以及BMW，他們也都使用網路。
多年來，已經有許多好的故事將我們帶到產品上，以下有一些好的案例：
- Hallmark有一系列溫暖人心的故事，例如一個小女孩帶著生日卡片給鬱悶的鋼琴老師而溫暖了老師的心，讓他微笑。讓人馬上就想去購買它們的卡片。
- 有一年Marshell’s Stores收到好幾卡車的設計師蓋被，太多太多的蓋被。之後，藝術總監將停在裝卸碼頭的卡車彩繪，並以消費者會願意在其他店面購買的蓋被以半價賣出。而這些蓋被在一個星期以內就全數售出。
- 美國運通的汽車保險曾經用一個女人的真實故事作為郵件的主要內容。她的故事是真實的，均和她要搬到一個新的城市有關係，再發生意外之後，美國運通力及提供了協助。整篇故事與讀者產生了共鳴，提高了產品的詢問率約35%。
要如何為您的產品和服務編造故事呢？
如果您的公司提供一個最好方案，為什麼？
如果您是一個會計師，或許您可以說說當您還在學校時，為什麼喜歡數學和組織。
如果您是一個行銷人員，那麼您可能可以告訴所有人您無時無刻在閱讀、參加研討會、上網尋找最好的方式來協助建立他們與期望之間的關係…因此他們大多會喜歡您，進而購買產品以及服務。
翻譯、整理/ Jane
原文/ Making Your Brand Come Alive Through Storytelling
Photo Via armadillo444, CC License