在清冽的早晨，來自全球各國、穿著五顏六色運動服的人們精神抖擻地齊聚一堂，等待著鳴槍後便要努力地跨步向前跑，展開長達七小時的馬拉松之旅。沿途中，或有大批民眾夾道歡呼為選手們加油打氣，或有知名的觀光景點讓跑者在揮汗如雨地奮力前進之際還能夠感受到心靈層面的滿足；沒錯，這就是時下最夯、參與人數最多並且同時結合運動及觀光的城市馬拉松大賽。
藉由運動及觀光的結合帶動城市行銷
說起當前受到各大都會城市所重視的馬拉松活動，或許有不少人都會馬上聯想到鄰近台灣、被譽為「一生必跑一次」的東京馬拉松；事實上，2007年才開始舉辦的「東京馬」相較於其他全球知名的馬拉松盛會而言並不算歷史悠久，但是卻能夠與世界最大的紐約馬拉松、擁有著百年歷史的美國波士頓馬拉松…等賽事齊名、躋身為全球六大馬拉松賽事之一，並且吸引到來自全球95個國家和地區將近四萬名的參賽選手在每年的二月下旬齊聚於此，無異於成功地為東京做了最好的城市行銷。
據了解，東京馬不僅報名者眾、參賽資格一位難求，其所形成的魅力每年更可為該城市創造出超過300億日圓的經濟效益，舉凡由上萬名跑者所帶動的住宿、餐飲和交通等消費行為，抑或者是跟著選手前往加油打氣的親友團順道在當地觀光或購買伴手禮…等消費模式，都可望有效地活絡東京的經濟發展。事實上，東京馬在創辦之初就是以展現觀光價值和城市特色做為目標來規劃賽事路線，因此，該活動除了將東京鐵塔、銀座、淺草雷門和台場…等著名景點巧妙地融合在賽事當中，藉此讓參賽選手邊跑邊感受到東京的多元面貌和特色之外，也會透過數百萬志工的參與和協作讓人感受到該城市的友善及美好，最終形成越來越多跑者參加、越來越多贊助商支持，再把贊助經費用於賽事創新及挹注地區發展的正向循環。
獨具特色是成功行銷城市的不二法則
近年來，台灣有不少城市亦相繼趁著路跑熱潮而舉辦起大大小小的馬拉松賽事，雖然說，由北至南的各類型馬拉松活動不一而足，但是最為人所津津樂道的卻非田中馬莫屬。據了解，來自彰化小鎮、被票選為「最具人情味賽事」的田中馬在舉辦首年時的參賽人數僅有四千人，但是，由於該活動成功地將當地的特色「米倉」與運動相互結合，並以「在稻浪天堂中奔馳」做為明確的賽事訴求，因而讓人留下了深刻印象，進而在口耳相傳下陸續吸引到來自全台各地、甚至是遠從香港或東南亞慕名而來參加的跑者。
在金黃色的稻田、潺潺的水圳…等沿途的田間風景之外，幾乎全鎮動員的超熱情啦啦隊及源源不絕的補給品所構成的熱鬧氣氛更可謂是田中馬的一大賣點，同時也讓許多參與過的選手們讚不絕口；舉例來說，鎮民們除了會搬出布袋戲、歌仔戲等野台劇表演之外，還會以奶粉罐等自製道具或者管樂隊表演等活動為選手們加油，此起彼落的加油聲浪讓活動變得像迎神廟會一樣熱鬧又有趣，而肉粽和炒麵等傳統農村食物、田間所種植的鳳梨和玉米等農產，以及泰山仙草蜜、維力炸醬麵、煎餅和蜜麻花…等在地企業所贊助的產品，則使得補給站猶如台味十足的流水席，讓選手們能夠受到最熱情的款待。當然，由該活動所帶來的觀光人潮同樣也創造出相當可觀的商機，其中，單從食宿和名產銷售來看，田中馬便可望為當地帶來近4000萬元的產值。
由上述的案例可得知，不管是如「東京馬」這般全球知名的城市系列馬拉松、抑或是像「田中馬」這樣的鄉鎮型馬拉松，只要能夠找出自己的特色及價值，就可以成功地結合運動及觀光等要素，進而為當地創造商機、活絡地方經濟且做到最好的城市行銷。做為城市的一份子，要如何才能有效地行銷所居住的這塊土地？或許全民都該試著學習…
文：特約記者陳怡如