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競爭激烈的美妝產業 每年有破萬的討論聲量
透過i-Buzz VOC+產業口碑數據庫蒐集美妝品牌,可發現美妝品牌在一整年度的口碑聲量平均約在67,785筆,可見消費者對於美妝保養的討論仍屬於大宗產業。接著i-Buzz各抓取前、中、後階段的品牌來做消費者旅程的觀察,包含蘭蔻、雅詩蘭黛、克蘭詩,以及霓淨思,可發現出消費者旅程的變化有些微的不同。
i-Buzz 5A消費者旅程分析技術 拆解美妝四大品牌行銷問題點
因應後疫情時代的消費改變,品牌該如何判斷所吸引到的消費者處於 5A 旅程中的哪個階段?從網友自發性的發文中最能觀察出端倪。而 i-Buzz 專長透過語意分析歸納消費者網路輿情,針對不同產業之特性分類出對應五階段的專家詞語庫,並以精準的 AI系統判斷網友的發言屬於5A哪個階段,讓真實的質性回應轉化為可量化的數據,再透過與消費者旅程理想蝴蝶型的對照,就能一秒看出品牌的優弱勢之處。以下i-Buzz將進一步針對美妝品牌進行實際案例解析,探索不同階段的品牌在消費者旅程表現上有哪些值得改善之處?
根據5A消費者路徑的圖形觀察,蘭蔻、雅詩蘭黛、克蘭詩皆屬於門把型的象徵圖形,符合了快速消費品的特色。對於美妝品牌來說,比較沒有真正對於某品牌忠誠的消費者,也正是這個原因,各品牌在倡導階段都會趨於下降的狀態,因此首要的課題在於品牌忠誠度該如何建立會是未來發展的關鍵。
i-Buzz透過熱議詞的分析觀察,發現比起2021年,「修護、舒緩、天然、溫和」等與膚況不穩相關的功效字關注度成長明顯,推測和長期戴口罩導致膚況容易不穩定有關。而「香味、香氣」等和氣味有關的關鍵字關注提升也十分明顯,顯示消費者對於「香氛美妝」的追求提升。
因應市場上的需求變化,再加上ESG綠能永續的議題重視,品牌能夠提升的目標與環保議題息息相關,2022年3月份,雅詩蘭黛以永續力、包容及多元啟動女性光芒為主軸,開啟了綠能永續的發展沿革訂定,也成為美妝產業首要推廣ESG的品牌,除了從產品外包裝開始做環保材質的改變外,也積極參與公益環保的活動,想必在今年下半年度,可以將5A的消費旅程路徑畫出完美蝴蝶型。
雖然消費者願意購買Neogence商品 但對於品牌力的溝通有待加強
Neogence在各階段的表現都落後其他品牌,細部觀察各階段原因可以發現:
(一) 品牌吸引力: 商業活動文感重 流失主要客群原因之一
多半宣傳的內容都是商業文案或是活動文宣傳為主,因此對於消費者來說多會定義在業配宣傳的管道上,並無實際打動消費者願意去做後續的搜尋及詢問。
(二) 顧客好奇心 : 廣告並未打動消費者 詢問度大幅下降
因以往都是透過線下通路宣傳的關係,所以在線上的廣告宣傳力度不足,較無太多的消費者會去討論Neogence的相關產品請益內容。
(三) 顧客的承諾 : 話題中可以發現 分享文多半來自商業配合文章
觀察各大論壇的內容可以發現,較少有自發性的心得文章出現,多半都會是商業型態配合的心得內容,對於消費者來說,缺乏了實際感受的觀感,因此,即使數據表現良好,但無實際反饋在銷售上面。
(四) 品牌親和力 : 美妝產業的通病 並無高黏著度的忠實粉絲
自發性推薦商品的消費者在美妝產業中並不多,一方面也是因為對於消費者來說,「有效」、「有感」才是挑選商品的關鍵,所以沒有一定的品牌忠誠度。
落後不嫌晚 Neogence全力大躍進趁現在
比起聲量高漲的前段品牌,Neogence在各階段仍有待加強,以往來說主力都是透過線下通路門市上架推廣,搭配線下的行銷內容做品牌曝光溝通,但對於疫情的影響,線下的人流降低,造成品牌的宣傳力及認知大幅下滑。品牌首要課題是,該如何做線上的行銷佈局,擴展整體品牌的宣傳管道,讓產品能夠對應到有相對需求的消費者。
(一) 認知與訴求階段 :
在認知及訴求階段,因應討論度高的需求關鍵字做產品的溝通,包含「保濕」、「溫和」、「不黏膩」等規劃各產品線的特色溝通及廣告宣傳,增加消費者線上搜尋的可能性以及線下視覺的記憶點。
(二) 詢問及行動階段 :
佈局口碑行銷的建立,針對產品實際使用的感想,串聯熱議度高的字詞做聲量的建立,提升整體的能見度及討論度。除此之外也需要觀察消費者反饋回來商品的效果與產品溝通的功能是否一致。
(三) 倡導階段 :
後續倡導階段的生力軍建立,才可以漸漸被鞏固起來,並提升消費者自願性的分享與線上討論度的帶動。
✩5A消費者旅程分析理論小科普✩
「5A 消費者體驗旅程」 的模式出自於現代行銷學之父 Phillip Kotler,他特別提出網路時代的興起也讓消費者與品牌之間的關係發生變動,從過往品牌主導的線性行銷,消費者只能被動接收品牌所提供的訊息,到現今消費者會因為網路的連結而互相影響,產生詢問及倡導的關係,這也代表消費者行為對品牌的決策產生更大的影響力。
5A 消費者體驗旅程的模型分為五個階段:認知(Aware)→訴求(Appeal)→詢問(Ask)→行動(Act)→倡導(Advocate),每個階段間都存在著影響消費者願意轉換至下個階段的關鍵因素,也是我們透過網路大數據分析品牌表現時應掌握的重點:
(1) 認知→訴求階段:反應品牌吸引力,代表品牌成功曝光在消費者眼前,並獲得消費者關注。
(2) 訴求→詢問階段:反應顧客好奇心,代表品牌的行銷策略能夠讓消費者想進一步了解品牌或產品。
(3) 詢問→行動階段:反應顧客的承諾,代表被品牌吸引到的消費者願意實際行動購買產品。
(4) 行動→倡導階段:反應品牌的親和力,代表消費者願意主動向他人推薦品牌或產品,成為粉絲。
而品牌的理想目標是能在 5A 消費者體驗旅程呈現出「完美的蝴蝶型」,即認知與倡導、訴求與行動的比例,分別都是1:1,這代表了品牌所傳達的形象能夠百分百的透過他的粉絲再向外傳遞以及每一位被品牌吸引的消費者到最後都會實際採取購買行動。雖然完美的蝴蝶型終究是理想目標,現實上很難發生百分之百的轉換,但我們仍能透過四大要素轉換出「品牌擁護比」的數據,來了解有多少消費者已成為願意為品牌做好評推薦且主動倡導的粉絲,並進一步幫助品牌平衡行銷策略,透過優勢來改善弱勢,讓品牌在市場上更具競爭力。