【創業】在樹上住了 7 年!他用豆腐取代火雞,最早的「素肉」公司,是這樣創辦的!

0

本文授權轉載至:創新拿鐵 / 撰文:戴羽

創新點:在節慶的大餐中,你可以接受用「豆腐」取代大魚大肉嗎?

本文 4 大重點:
1. 從抗拒商業的嬉皮,到販賣「發酵黃豆」的老闆。
2. 為了省錢省時間,住在樹屋 7 年。
3. 用「豆腐雞」取代「火雞」擔任感恩節的主食。
4. 最早的「素肉」公司,維持獨資走自己的路。

「素肉」最近大行其道,很多連鎖餐飲店都開始推廣。其中最知名的就是比爾蓋茲投資的 Beyond Meat 和李嘉誠投資的 Impossible Food。但「素肉」並不是什麼新概念,畢竟我們已經吃了多年的「素雞」、「素魚」。而一家美國公司從 1995 年開始就推出了「豆腐雞」(Tofurky) 以取代感恩節的火雞 (Turkey)!

(同場加映:想要多認識「素肉」新創?請看:做素食,但賣給愛吃肉的老饕!比爾蓋茲投資的公司,用「流出血水」的素肉掀起飲食革命

 

從抗拒商業的嬉皮,到販賣「發酵黃豆」的老闆

Tofurky 的創辦人 Seth Tibbott 成長於 70 年代。當時越戰正在進行中,美國青少年中正興起一陣反戰、反主流、反大公司的「嬉皮」浪潮。而 Seth 也被它所影響,對「商業」完全沒有興趣。他認為,商業不會為人們帶來任何形式的社會變革,因此他不想要參與其中。

大學輟學後,Seth 在一間「戶外學校」向六年級和國中學生教授戶外的各種知識。1972 年,Seth 看了一本叫《Diet for a Small Planet》的書。書中指出,吃肉是非常浪費的,因為用飼料(或穀物)餵養牲畜然後養大了牠們後再吃肉,不如讓人類直接吃穀物會更有效。身為非常在意環境的嬉皮,Seth 因此改變了他的飲食習慣,開始盡量吃素。

 

圖說:《Diet for a Small Planet》(圖片擷取:Small Planet

 

Seth 在這個時候,拜訪了名叫「The Farm」的「嬉皮大本營」。在那裏有約 1200 位嬉皮住在 1600 英畝(約 196 萬坪)土地上。他們互助的生活,而且都是素食者。所以他們也研究了很多適合嬉皮士們的食物。其中最讓 Seth 驚艷的就是「天貝」(Tempeh)。

天貝是源自於印尼的傳統發酵食品,是將黃豆去皮煮熟後,加入黴菌並在約 31 度的溫度下發酵 24 小時而成。它對一向只靠吃煮黃豆來補充蛋白質的 Seth 來說,讓他在食物上可以有更多的變化。所以在 Seth 回家後,他也開始自製天貝。

 

圖說:天貝(圖片擷取:Wikimedia

 

(同場加映:最近也開始流行將「昆蟲」變成主要蛋白質來源!請看:美國巨星安潔莉娜裘莉愛吃昆蟲!這家芬蘭百年烘培坊推出健康的「蟋蟀麵包」,你敢不敢吃?

雖然一開始是做來自己和親友吃,但 Seth 很快就發現他可以為一些嬉皮的活動提供天貝。所以他在自己的舊冰箱內裝上了聖誕燈飾,提高冰箱內的溫度,然後開始製作天貝來賣。

不久後,Seth 在他家附近發現了一家名叫「爪哇」的印尼餐廳,他看到菜單中沒有天貝,於是就和老闆商量為餐廳提供他做的天貝。餐廳老闆在嘗過了 Seth 的天貝後,覺得它非常好吃,於是就覺得長期合作。因此 Seth 的天貝就開始真的成為一門生意了。1980 年 12 月,Seth 開了他第一家公司「龜島食品」(Turtle Island Foods)。

 

立即試聽《王文華談創新》音檔

為了省錢省時間,住在樹屋 7 年

在那個年代,素食的風潮還沒興起。因此,很多人並不看好 Seth 能靠賣天貝賺錢。而實際上,他也真的沒賺多少。畢竟,他是一人生意,除了一些固定的客戶之外,Seth 每天都會開車兜售他做的天貝。

在 1981 年的 4 月,一家天然食物經銷商為了要擴充它們的產品,向 Seth 訂了每週 1000 磅(約 450 公斤)的天貝,但 Seth 當時的產量是每天約 100 磅。於是,他需要尋找更大的空間來生產天貝了。

Seth 因為沒有很多資金,所以很難找到合適的地點。有一天他經過一棟廢棄的校舍,發現裡面有一間學生餐廳用的廚房,於是他就做了一些天貝然後就去拜訪學校的負責人。最後,他以每月 150 美元(約新台幣 4700 元)租下了那棟校舍,並將廚房變成了他的天貝培養室。

雖然租金便宜,但 Seth 還是沒有賺很多。基本上,他每個月的收入都只有幾百美金。為了省錢和省時間,他在校舍附近用每月 25 美元租了四顆樹,然後在樹上用回收的木材和廢棄的建築材料蓋了一間樹屋,然後住在裡面。至於洗澡之類的需求,就在「公司」解決。他這樣一住就住了 7 年…

 

圖說:Seth 住了 7 年的樹屋(圖片擷取:CNBC

 

在這 7 年中,Seth 也多次懷疑自己到底是不是在「浪費人生」,因為他的生意一直沒有起色,只足以讓他糊口而已。但對用素食改變世界的執著,讓 Seth 相信堅持下去是對的。甚至當一家豆腐廠商願意出 25,000 美元收購他的天貝企業時,他毅然地拒絕了。他覺得:「這是一個非常爛的小生意,但這卻是我的小生意。」,於是他堅決相信它會變得更好。

7 年後,Seth 搬離了樹屋。不是因為天貝的生意變得超好(雖然有慢慢進步),而是因為他結婚了,所以他就搬到太太的房子。但 1995 年,Seth 機緣巧合下遇到了「豆腐雞」,才完全改變了他的事業。

 

用「豆腐雞」取代「火雞」擔任感恩節的主食

豆腐雞的出現,是源自與 Seth 多年來一直在煩惱節慶,特別是在感恩節大家在吃烤火雞時,他可以用什麼食物來帶出節慶的氣氛。他做了很多的嘗試,例如有一年他在南瓜內塞了米飯和蔬菜然後拿去烤,但南瓜在烤箱中爆開了。Seth 也嘗試過用麵筋包裹食材然後拿去烤。但是烤過的麵筋太硬,連切開都是個挑戰,更不用說拿來吃了。

1995 年,Seth 的客戶 Hans Wrobel 推薦 Seth 可以用他們做的「釀豆腐」(在豆腐內釀入蔬菜,並加上素的醬汁)來做感恩節的主菜。Seth 嘗試了之後非常滿意決定和 Hans 聯手推出素食者感恩節的火雞。

(同場加映:雖然很多新創都在研究「素肉」,但也有人在做相反的事!請看:這些紅蘿蔔,其實是肉做的!別人一窩蜂用蔬菜做成肉,他們反而用肉做成蔬菜。看這些公司如何反其道而行)

為了讓「釀豆腐」更像火雞,Seth 用天貝做了「雞腿」而且還在每一份「釀豆腐」中搭配 8 隻「腿」,讓顧客們一家都能人人有「腿」吃。有了產品,當然要有一個吸引顧客的名稱。Seth 想起他之前吃過一款烤豆腐三明治叫「Tofurkey」覺得非常合適,於是決定借用並它稍微調整成「Tofurky」(根據 Seth 的說法,他有事先取得對方的同意)。

 

圖說:早期的豆腐雞(圖片擷取:CNBC

 

接下來 Seth 要思考的是通路和定價策略。為了要讓一般民眾都可以輕易的買到豆腐雞,他決定要和一般超市合作,將產品放到它們的冷凍食品部。但很多超市老闆都對這個產品抱持懷疑的態度,不是因為它是新產品,而是因為它每份要價 30 美元。當時一般冷凍食品都沒有那麼貴,而且火雞的價錢約每磅 1 美元。約 3 磅重的豆腐雞可以說是 10 倍火雞的價格了!

但是,當豆腐雞一推出市場,馬上得到很多人的歡迎,在第一年就賣出了 800 多份(800 X 30 = 24,000 美元,對每個月賺幾百美元的 Seth 來說,真是很好的收入)。還有一家超市特別設立了「豆腐雞專線」,讓顧客可以打電話預訂豆腐雞。

而這熱烈的反應,也讓 Seth 第一次明確的感覺他的生意總算找到可行的路了!

 

立即追蹤《創新拿鐵》Telegram帳號

最早的「素肉」公司,維持獨資走自己的路

為了更了解顧客們的感受,Seth 在第一代豆腐雞的包裝中附上一張回郵意見書,讓顧客可以輕鬆的提供意見。他收到很多顧客表示感謝,說他們經過多年總算在餐桌上不會感覺被冷落,因為現在有他們可以吃的「火雞」了!

另外,有很多顧客提供了寶貴的意見。例如,有人表示豆腐雞在解凍後會變形。於是,Seth 在隔年的豆腐雞中加入麵筋,讓它在解凍後也能保持原本的形狀。

第二年,他們售出了 1,800 多份豆腐雞,而這個數字在 1997 年躍升至 18,000 份。Seth 也將賺到的錢投資在更先進的設備,讓生產變得更簡單、更便宜,進而將豆腐雞的售價降低到約 20 美元(現在一份約 10 磅豆腐雞的售價為 17.99 美元)。

豆腐雞的成功也吸引了媒體的注意。Seth 說有一次在接受《華盛頓郵報》電話訪問時,《紐約時報》的記者就在另外一條線上等待。而這些媒體的報導,也讓更多人認識豆腐雞,進一步的提升了它的銷量。豆腐雞的累積銷量在 2001 年到達 10 萬份,2012 年 300 萬份,而到了 2018 年 Seth 就賣出了第 500 萬份的豆腐雞。

 

圖說:改良後的豆腐雞(圖片擷取:The Daily Beast

 

目前,豆腐雞可以在全球 27,000 間門市中售賣,而年銷量大概是 40 萬份。當然,素肉龍頭 Beyond Meat 和 Impossible Foods 不管是在銷量或公司估值上都比 Tofurky 高出許多。但 Seth 並沒有羨慕,他覺得能讓人們有更多「素肉」的選擇是件好事。但是,他對 Tofurky 目前的發展很滿意,因此沒有打算尋找投資人或將公司上市。

在今年 3 月,Tofurky 也贏得一場官司,讓它可以繼續在產品上使用「素漢堡」(Plant-based Burger) 與「無肉香腸」(Meatless Sausage) 這樣的名稱。Tofurky 稱這樣的名稱並不會「混擾」消費者,相反的能夠明確地讓他們了解購買的是什麼商品。而這正是 Seth 最初想要的,讓人們知道除了「肉類」之外,他們有更聰明的食物選擇。

 

圖說:Tofurky 的素漢堡(圖片擷取:Vegblogger

 

訂閱《王文華談創新》音檔,聽他分析如何用企業的創新做法,改善個人的職場與生活。

 加入《創新拿鐵 Telegram 好友》或訂閱《創新拿鐵電子報》,收到每篇文章。

推薦閱讀:

1. 如果健康食品更方便,你會想吃嗎?這位創業家每天站崗四小時,收集顧客意見改善產品,讓你投幣就吃得到新鮮食物!

2. 他讓客戶參與「準備食物」的過程,把簡單的墨西哥捲餅變成價值 395 億美元的美食王國

3. 「付費一次,一個月咖啡喝到飽!」日本新興的「食物訂閱」服務,解決來客量不穩定的痛點!

 

參考資料:

1. Live Episode! Tofurky: Seth Tibbott (2019)

2. Celebrating 20 Years of Tofurky: An Interview With Founder Seth Tibbott

3. TOFURKY FOUNDER SETH TIBBOTT’S AMAZING MEMOIR

4. Tofurky Wins Historic Free Speech Lawsuit. Can Use “Burger” and “Sausage” Labels on Plant-Based Meat.

5. Tofurky’s creator was living in a treehouse when he invented the tofu ‘bird’ that’s still a Thanksgiving staple

6. Seth Tibbott

7. Giving Thanks for Seth Tibbott

8. Tofurky Sales Up for Thanksgiving

 

未經授權不得轉載,歡迎各媒體交換文章。