【品牌觀點】市場瞬息萬變 品牌策略如何因應?

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疫情衝擊全球經濟,知名品牌相繼不支,EXP創璟國際品牌顧問透過長年協助台灣品牌業者建立品牌策略與策劃品牌行銷的經驗與大家分享觀察所得。

2020年新型冠狀病毒(COVID-19)造成全球經濟的巨大衝擊,截至目前為止已看到多家國際知名品牌破產或岌岌可危,其中不乏國際知名品牌,例如:全球最大保健食品品牌GNC(健安喜)、享譽國際的太陽馬戲團(Cirque du Soleil)、美國無印良品…等,台灣在全球疫情中雖然防範得宜,但同樣受到了非常大的影響。

pexels-caio-67112品牌業者的四種營運狀態,以EXP實務接觸的業者觀察與分享

一、原營業戰戰兢兢的品牌
疫情前原本營業戰戰兢兢的品牌多為微型及創立初期的品牌,其尚在品牌建置的過程中及小有獲利的狀態,此類型的品牌多屬於小規模團隊,現金週轉也較緊張,但其營運團隊運作只要快速辨識市場狀況,反倒可以彈性調整運作因應市場變化,例如:建置電商網站或產品上架電商平台、依據自身專業背景承接專案委託、品牌間互利合作換取曝光、新產品組合及新銷售管道。

二、受衝擊的品牌
疫情前擁有穩定客戶及獲利,但多提供較低技術門檻及制式服務模式,多為傳統產業類型為主,這類型品牌所受到的衝擊最大,因多數擁有較龐大的固定人力成本及固定資產設備,因此較難因應市場快速變化營運模式及產品類型,而在該類型的品牌中能適應市場變動的業者其過去多已佈局在數位行銷、虛擬通路及ITC產業應用。

三、受惠的品牌
疫情前長期耕耘在數位化服務與數位行銷或從事ICT相關產品應用,該品牌類型因疫情關係順勢成為市場存活甚至成長的關鍵因素,而該品牌類型也在疫情中更積極搶市佔率,疫情所帶來生活型態與工作方式的轉變,讓該類型業者積極部署未來數位技術場景應用的可能性。

四、資本夠深厚的品牌
資本夠深厚的品牌多為集團背景,集團品牌跨足產業多元化,也有多元的獲利模式,但同樣在疫情中受到衝擊,此刻的集團品牌與其他品牌最大的差異就是資本資源的操作思維,其中最關鍵的思維為回頭打底品牌定位及品牌基礎工程,將過去因開拓業務端而忽略的品牌定位基礎工程趁這段時間重新打底,再者觀察市場優質具潛力的企業進行策略性收購,以佈局未來。

我們由以上四種品牌業者營運狀況看到,疫情加速了市場汰弱留強的機制,我們也知道市場唯一不變的就是持續在改變,到底品牌如何面對面對瞬息萬變的市場,EXP創璟國際品牌顧問提供三重點說明

一、品牌變與不變的掌握
於品牌建構過程中,最重要的是找到業者的品牌策略定位、品牌願景使命及品牌價值,對品牌業者而言,其品牌中心思想及希望帶給客戶端的價值必須明確清晰且有意義的,而這樣的價值主張必須保持不變,避免消費者混淆而無法有品牌價值的累積,而在品牌定位、產品策略及行銷策略則可以因應市場變化與競爭關係而有策略改變。

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二、品牌快與慢的操作節奏
往往品牌業者期待外部品牌顧問或內部執行團隊能盡快加速品牌建構的過程,亦期待整體品牌建構能快速完成,再執行產品及行銷計劃,但品牌建構過程需要完整及客觀的研究分析,而非草率的給予品牌策略,因此以務實的品牌操作而言,全新品牌建議按部就班先花點時間建構品牌,而現有品牌升級則會同時有兩條計畫在運作,現有產品及運營操作按照原公司計畫操作,快速操作快速調整,而品牌建構為新計劃,需要花點時間醞釀,在適當的時間再將兩計劃整合於品牌運營中。

pexels-fauxels-3183197三、品牌可為與不可為的判斷

台灣品牌業者容易因為觀察到其他競品的暢銷產品而跟進開發商品,或觀察到其他競品出現在某些通路而希望跟進,亦或新的行銷工具產生而一昧的追逐操作,其可為及不可為的關鍵在於回歸品牌定位的規劃,產品開發是否符合品牌定位的設定,通路拓展是否符合目標消費者屬性,行銷策略及工具使用是否回扣著品牌定位及滿足目的性,品牌該做與不該做的判斷不是看著競爭品牌,而是從自身品牌定位及目標消費者需求出發。

EXP創璟國際品牌顧問建議,市場瞬息萬變是不變的道理,品牌唯有時時保持對市場的敏銳觀察及持續因應未來趨勢做市場佈局,並在品牌有餘力時做,心有餘而力不足時已經為時已晚。

撰文:EXP 創璟國際品牌顧問 褚若堯 品牌策略總監
EXP 創璟國際品牌顧問| 品牌策略品牌定位| 品牌設計| 品牌行銷
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首圖來源:Pexels
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