【成功案例】丹麥精釀啤酒Mikkeller米凱樂的成功故事

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精釀啤酒的興盛已經是近幾年來啤酒市場的顯學。台虎精釀,金色三麥,啤酒頭的節氣系列啤酒,幾乎都是喜好啤酒的人一定認識的。台灣從2002年開放釀酒之後,民間的酒廠開始默默耕耘,以小量精緻的精釀啤酒殺出大品牌環繞的一條血路,到2016年,台灣精釀啤酒的市佔量終於超過1%,邁向5億台幣的市場規模。從歐美市場來看,美國的精釀啤酒市場達到啤酒總量的20%,而英國則是17%,台灣的精釀啤酒市場,仍然有待開發。

米凱樂簡介

來自丹麥的 Mikkeller (米凱樂)在2006年成軍,很快的席捲全球市場,行銷至全球五十多個國家,並開立酒吧,成為文青最愛的精釀啤酒。創辦人Mikkel borg bjergsø原本是一個高中物理老師,由於太過喜愛啤酒,於是一頭栽入研發新啤酒的道路。第一支成名作是啤酒狂的早餐(Beer Geek Blackfast),在哥本哈哥一炮而紅之後,開始進軍國際,開起酒吧,辦世界啤酒節,並跟許多國際知名品牌及高級餐廳合作,諸如丹麥米其林一星泰式餐廳Kiin Kiin、全球最佳採集餐廳Noma、西班牙El Celler de Can Roca in Catalonia等打造專屬啤酒或是聯名款啤酒,奠定了品牌本身的高品質符號。

米凱樂非常特別的是他初期因為沒有自己專屬的啤酒廠,在研發出新口味之後跟全歐洲各地的釀酒廠合作生產,被人戲稱為吉普賽釀酒。目前米凱樂已經有三個實體酒廠,分別位於美國紐約,美國加州聖地牙哥,以及倫敦,但大約九成的釀造仍然是以位在比利時,全球最先進的釀酒廠De Proef為主,由釀酒師盡情發揮創意再由代工合作夥伴產出。釀酒師可以享受釀酒創意發散的樂趣,不斷的發明出新的啤酒口味。以米凱樂台北大稻埕店為例,就有24個出酒頭,讓酒客充滿了什麼都好喝,不知道該喝什麼的奢侈煩惱。01米凱樂的品牌精神

說到米凱樂的品牌形象,不得不說說他超級吸睛的Logo及酒標。寬邊帽的Henry 跟捲捲頭的Sally 是米凱樂的形象人物,在每一間米凱樂的酒吧都一定見到這兩位。這是米凱樂的創意總監Keith Shore的創作,用簡單帶點笨拙感的筆觸,加上對應的色彩對比,幽默逗趣帶點瘋狂的動作,以及北歐獨特的簡單線條感,傳達了許多品牌精神:歡樂,瘋狂,具實驗精神,製造出讓人會心一笑的魅力感。

台北米凱樂啤酒吧的負責人林幼航笑說,丹麥這群夥伴非常的喜歡挑戰,不服輸,而且有很強的互助精神。在釀酒這門行業當中,有許多非常優秀的釀酒師,追求的是高品質的穩定產出。因為農產品本身就不可能是均值的,每年收成的味道也會有差異,所以能穩定輸出高品質同樣味道的酒師是非常厲害的。但是米凱樂的釀酒師是另外一種類型,永遠不厭倦新的挑戰,極富實驗精神,一直努力的在玩啤酒。而這樣的精神很大程度也鼓舞了這個市場,永不停歇的創造,吸引了年輕渴求新東西的消費者,讓飲用精釀啤酒永遠有新的樂趣。

03米凱樂在台灣的行銷策略

米凱樂先以罐裝啤酒進入台灣市場,然後在2016年與台灣的代理商合資開設了第一間Mikkeller Bar,地點位於迪化街跟南京西路交叉口,一間興建於1930年代的巴洛克風格的老房子。會選擇這裡,依然是米凱樂的品牌訴求,全球在地化,越在地越全球。所以選了這個百年前台北最開始興盛的地方。

在大稻埕,依照著Mikkeller的風格,Logo 人物 Henry & Sally仍然搶佔了大家的視覺焦點,北歐風格的明亮設計,開放感十足的社交空間,讓原本喜愛精釀啤酒的朋友有了很好的聚集地。Mikkeller的高國際知名度,讓許多外國的啤酒愛好者來到台灣時,台北的Mikkeller Bar 變成一個一定要去的地方。原本就有的知名度及社群加上台北合作夥伴的用心操作,讓Mikkeller Bar順利的在台北站穩了腳步。

林幼航說:對於來過米凱樂啤酒吧的人來說,會發現我們有一些跟其他啤酒吧不一樣的點,譬如說酒杯,我們是採用白酒杯,我們希望大家不是來狂飲,而是慢慢享受它的香氣跟餘韻,而且米凱樂酒吧是非常明亮的北歐室內的感覺,我們希望女性消費者可以感覺很安全很舒適,也不用怕狂飲酒醉,是可以跟朋友安心聚會的所在地。

米凱樂台北吧的女性顧客約在六成到七成之間,顛覆了很多人對女生不愛喝啤酒的印象。另外米凱樂還加強了在地的連結,店內與大稻埕的一些餐廳商家合作,提供諸如肉紙,掛包,肉桂捲,等等很不一樣的下酒菜。

02米凱樂的全球社群

米凱樂是一個個性相當強的品牌,他並不希望客人來到米凱樂是要找一支特別味道的酒,而是要給他驚喜跟趣味,並且在一個能放鬆的環境享受飲用高品質啤酒的樂趣。米凱樂的釀酒師跟消費者都非常認同這樣的品牌精神,具有瘋狂的實驗精神,也對於嘗試新東西樂此不疲。

也因此,每當有新口味來到台灣(是的,米凱樂的啤酒是從丹麥冷藏運送到台灣的),米凱樂粉絲總是迫不及待的邀請親朋好友一起來嚐鮮,同時也很容易的就跟店裡的新朋友交流。酒友們收集著Henry & Sally的周邊商品,也到不同國家的Mikkeller Bar朝聖拍照留念。

幼航說:這也是很有意思的一件事情,我們常常收到其他國家的Mikkeller Bar的託付,有一個好玩的傢伙要去你們那了,替我照顧他!而我們也常常跟其他國家的Bar說我們這邊有一個有趣的朋友要過去了。大家就像是一個大家庭一樣。

也因為我們有全世界的社群,我們也一起思考如何推廣台灣這件事情。譬如說去年九月的倫敦時裝周,我們就協助了台灣設計師詹朴做了一款酒,也在倫敦的Mikkeller bar辦了一個台灣Party,邀請了許多在倫敦的台灣人來同歡,也讓台灣在海外的能見度更高。這樣的活動也會越來越多,我們會更加重全球社群的互動。

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Mikkeller 是一個很有趣的品牌。從產品本身啤酒,視覺展示Henry & Sally, 各地的營運夥伴,到喜愛Mikkeller的消費者,都非常有一致性。雖然產品常常得獎,但是幾乎不跟消費者溝通產品,似乎精釀啤酒要好喝本來就是天經地義的一件事情,不需要提。他們想傳遞的是一種精神跟價值,永遠的挑戰性精神,加入許多新的元素開發新的產品,追求更好的品質,並重視個性及協作的精神。

Mikkeller, 不安份,有點古怪卻可愛,永遠躍躍欲試,非常的潮跟酷。

踏入Mikkeller Bar, 來體會一下這個品牌魅力,或許對思考品牌策略的你,會很有啟發喔!

撰文:品牌志 Willie Chao

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