2017年維多利亞秘密年度大秀首度移師中國上海舉行,更請來七位華裔模特兒站台作秀,同時還第一次邀請大陸歌手擔任嘉賓,活動熱鬧登場引起各界高度關注,而維多利亞秘密這麼大費周章地宣傳造勢,當然是為了進軍龐大的中國女性內衣市場,以挽救其在美國市場大幅下滑的事實。據統計,維多利亞秘密母公司L Brands的股價從2015年的100美元跌到2016年的66美元。維多利亞秘密業績下滑原因除了是取消泳裝和服飾的產品線所導致,讓女性消費者感到「不自然」或「做作」應該是主要關鍵,取而代之的則是強調自然的外觀和產生共鳴的美麗流行趨勢,而這樣的世界趨勢也為台灣本土內衣品牌創造更多商機,其中,奧黛莉內衣就是最好的例子。以下,就為大家一一分析。
維多利亞秘密銷售業績大幅下滑
維多利亞秘密銷售業績下滑從年度大秀的收視率就可以看出端倪了,2011年維多利亞秘密收視率還曾創下史上最高達到4.6%,估計當時收視觀眾達到1,030萬,但到了2015年維多利亞秘密成立二十周年的時尚秀收視率竟只剩下2.3%,收視觀眾驟減至659萬人,尤其 2016年維多利亞秘密大秀18-49歲收視率僅為2.1%,比較2015年的2.3%又下降了9%。而這樣的收視率,果然反映在實際的市場銷售成績,據統計,2016維多利亞秘密北美市場營收暴跌13%。但回顧2011至2015年這五年,維多利亞秘密在市場上是一直保持著17%上下的增長。
自然不做作的女性內衣大行其道
專家分析維多利亞秘密銷售下跌的原因,主要是新一代消費者的觀念發生轉變。過去幾年維多利亞秘密所強調的大膽性感內衣,在秀場模特兒的身上展露無疑,她們極盡優美的身材受到廣大女性消費者的羨慕與喜愛。然而,隨著時間的挪移,現在年輕的女性對於內衣的選擇傾向於舒適自然,而且要與她們產生共鳴。像是最近流行的帶有蕾絲鑲邊,沒有鋼圈也沒有海綿墊的『bralette』形式內衣,其所強調的健康舒適正席捲著全世界,同時包括台灣在內,而這就是自然不做作的女性內衣最好例證。
與消費者產生共鳴的行銷策略
像是台灣Audrey奧黛莉-舒波AIR 無鋼圈內衣,顧名思義就是一款強調舒適自然不做作的內衣,這正好符合世界內衣的潮流趨勢。除了內衣產品要符合世界的潮流趨勢,在廣告行銷的策略也要與女性消費者產生共鳴才能真正觸動她們的心,我們以李維維最近拍攝的奧黛莉內衣廣告「愛情,從試穿開始吧!」為例,這部微電影廣告影片,描述的是一位許久沒有談過戀愛,想要再度嘗試的女子心情故事,影片中,李維維一邊試穿內衣一邊分享自己想要再度擁抱愛情的心境,最後還說出:「沒試過又怎麼知道適不適合呢?」這一句話一語雙關,除了宣告要勇敢追求愛情之外,更點出奧黛莉門市開放試穿的活動。這樣透過與消費者產生人生經驗共鳴的行銷手法,而不再一昧地強調自家產品到底有多好,以及多麼性感的產品訴求,已經成了目前女性內衣廣告行銷的主流,而這樣的行銷手法也反映在業績上,去年Audrey奧黛莉集團在自有通路easy shop優勢下擴大加盟,今年目標上看200家,其單店業績最大營收甚至是超過千萬元。
順著潮流趨勢準沒錯
我們比較觀察美國維多利亞秘密內衣銷售額下滑,以及台灣本土內衣品牌Audrey奧黛莉的擴張崛起的原因,不然發現順著世界女性內衣流行的潮流,以及充分滿足女性心理真正的需求,才能讓女性歡喜買單;其他過度強調女性內衣的性感訴求以及產品功能的作法,顯然都不合時宜而且不能達到行銷目的。
撰文:品牌志特約記者徐欽盛
圖片來源:奧黛莉公司、visualhunt