「乖乖乖乖乖，乖乖棒棒棒，健康快樂乖乖，天天都要乖乖；你也乖乖、我也乖乖，乖乖的世界，大家一起來…..。」這首乖乖食品的企業主題歌曲相信大小朋友都耳熟能詳，在40幾年前那個只有台視、中視、華視三家電視台的時代，乖乖食品成功地藉由電視廣告搭配響亮的企業主題歌曲，進入到台灣的每個家庭，順勢成為家喻戶曉的食品品牌；時至今日包括乖乖、孔雀香酥脆、孔雀餅乾、孔雀捲心餅、乖乖桶經典產品仍然為人所津津樂道。難能可貴的是，近來，乖乖食品還大打「聯名品牌行銷」，推出了「乖乖x旗山-香蕉口味」、「米乖乖-5香VS.關山米」….等等款項產品，不但成功製造話題引起市場高度注目，更是創下許多傲人的銷售佳績，這樣的成功經驗不但是老品牌產品創新的極佳學習對象，更是聯名品牌行銷的優良示範，值得大家一探究竟。
製造驚奇、趕上流行 讓乖乖食品順勢崛起
「50年前到處都是通路，而且媒體也不多，再加上我們公司做了別人比較沒有做的事情，像是我們在產品包裝內放置小玩具、小漫畫，小朋友只要一打開包裝後就會有一種驚喜的感覺，所以才能夠成功地導引消費者去購買；再加上，我們企業的主角人物乖乖身穿墨西哥傳統服飾，也趕上1968年奧運的世界流行趨勢，因為當時的主辦國正是墨西哥。所以，透過這些特別的條件組合，才讓乖乖食品能在當年受到這麼多消費者的喜愛。」乖乖食品股份有限公司趙明總經理一語道破早期乖乖在台灣成功的關鍵因素，實在令人回味無窮。然而，時序進入今日，新一代的兒童與年輕人如何跟著他們的父母一樣，繼續選擇消費乖乖的食品也是趙明總經理必須要面對的挑戰。
面對新時代的考驗 聯名品牌行銷成功化解
由於交叉污染的問題，政府目前規定是不能在食品包裝內放置玩具的，而如果乖乖食品選擇將玩具放置在包裝外，又缺少了一份驚喜的快樂感受，無法導引消費者購買。再者，以電視媒體廣告效益來說，現在電視媒體眾多，觀眾轉台的機率頻繁，打電視廣告也不見得能夠發揮功效。另外，在通路合作上，乖乖食品想要開發新的口味，除了打不過自家原本最有名的經典產品之外，要在便利商店上架也是有一定的難度，這些都是乖乖食品面對新時代變遷所遇到的一些困難與挑戰。
但無論環境如何變遷，乖乖食品還是堅持著創業以來不變的企業精神目標「健康、快樂、乖乖」繼續前進。近來，趙明總經理推動的「聯名品牌行銷」就是在此理念下所衍生發展的；像是與企業、農漁會、地方商圈合作，推出企業或是地方限定款，就是要營造當地人士對於產品的榮譽感與快樂心情，再者，藉由透明的產銷履歷註明，也是希望能讓消費者吃的健康、吃的安心，這正是乖乖食品突破難題挑戰，創造新一代年輕人回憶的巧妙行銷策略。
「米乖乖-5香VS.關山米」創造在地人榮譽感
對此，趙明總經理特別以「米乖乖-5香VS.關山米」聯名產品為例指出：「台東關山鎮是台灣最小的鄉鎮，人口不到八千人，但是我們與台東縣關山鎮農會合作，採用當地的關山米作為原料推出「米乖乖-5香VS.關山米」限定產品，光是去年的銷量就將近賣到一百萬包，當然我們不僅賣給當地的八千鎮民，還賣給觀光客作伴手禮，如此一來，當地人會對聯名產品產生一種榮譽感，無形中這八千鎮民就成了我們的代言商，甚至買不到產品的親朋好友還會請託鎮民購買；此外，觀光客衝著別的地方買不到的景況之下，也會購買來當作伴手禮。再加上，我們的聯名產品都是有產銷履歷的，可以查詢原料來源、加工的工廠名稱，還有進貨、倉儲與產線的管制內容。事實上，要得到如此的認證是很不容易的，但是我們做到了，所以，在價格與品質上都是很穩定的。」
「乖乖x旗山-香蕉口味」 抓住年輕蕉農創新心願
「乖乖x旗山-香蕉口味」則是另一個成功的聯名品牌行銷案例；這次乖乖找上了台灣第二大蕉農合作，包裝上的帥氣型男圖像正是第三代蕉農郭泰呈先生；乖乖食品所看中的是第三代年輕人想要做一些創新，於是與其合作，結果「乖乖x旗山-香蕉口味」光是在旗山老街這個點開賣，從今年六月底至今已經賣到八千箱了，成績斐然令人嘖嘖稱奇。
先讓利再追求互利
其實乖乖產品訴求大部分是針對年輕人，當他們看到包裝上出現一位亮眼的型男，再加上有乖乖的品牌標誌秀出，自然而然大家就會去追蹤甚至購買，很特別的是，這些聯名的產品大都是合作廠商獨家在賣，而不是乖乖食品自己賣。對此，趙明總經理誠摯地說:「彼此合作我們當然會產生費用，但一開始我們一定要先讓利，接著，我們才有機會變成互利，主要是要讓對方感覺我們是協助他們他們產品加分的，尤其農特產更需要大廠來支援。所以，我們一直希望做到拋磚引玉帶頭的作用，創造出一個成功的模式讓大家都覺得可行。」
乖乖的世界，大家一起來
「乖乖不只是乖乖，乖乖無所不在」這是趙明總經理上任以來一直強調的經營理念，如今透過聯名品牌行銷真的做到了，乖乖食品突破了原本的產品格局，在乖乖、孔雀香酥脆、孔雀餅乾、孔雀捲心餅…….等經典款之外，創造出許多新的口味並交出亮眼的成績單，現在大家不僅在便利商店、量販店、大賣場可以看到乖乖食品的蹤影，在台灣的鄉間像是關山鎮、旗山老街、大湖草莓園、古坑鄉….也都可以看到乖乖的地方限定款，這一切似乎呼應了乖乖企業主題曲的一句歌詞：「乖乖的世界，大家一起來。」乖乖真的不只是乖乖，他的世界無限延伸，正邀請著大家一起來參與。
撰文：品牌志特約記者徐欽盛
圖片來源：徐欽盛攝影