相信多數人都有送修東西的經驗，產品故障最佳的處理方式就是「送回原廠」，回到那個創造產品的源頭，才能找到最佳的修復方法，使產品死灰復燃。如果將同樣的道理套用在「品牌」上呢？
一個品牌若是遇到了瓶頸、迷失了方向該怎麼辦？行銷人常常要面對客戶發出的求救訊號，除了理清楚品牌到底在哪裡出了狀況以外，追溯品牌成立的初衷是尋找解法非常好的管道，重新連結起點才能展望未來。通常可以從以下四點來探索：
．起源故事：這一切是如何開始的？
．語言：被廣為流傳的共同語言。
（例如：說到台灣的 90 年代，經濟起飛就是大家的共同語言）
．傳統：品牌如何滲入群體中？如何確認是否達到里程碑？
．目的：這個品牌存在的原因（理由）。
這四個探索點可以幫助品牌重新認識自己是誰？如何走到現在？將來該如何發展？
精彩內容
實際案例一、Absolut Vodka
來自瑞典的「絕對伏特加」（Absolut Vodka），以其極具創意的平面廣告聞名，其實這個品牌在早期是歷經了一番波折，今天才能這般亮麗。
1980 年代時，絕對伏特加曾經是市場上的頂級伏特加，但是到了 1990 年代時，其他主打更高價位的頂級伏特加對手超越了絕對伏特加，管理階層認為他們當時已經錯過了高價競爭的市場，整個品牌因此在定價策略上遇到了瓶頸，品牌階級從頂級落到中等階級，新進對手也搶走了絕對伏特加的市場占有率。
後來，絕對伏特加透過以自身品牌的特點，創造專業限量版系列（例如與 Spike Lee 合作的 Absolut Brooklyn）和高檔路線（例如 Absolut Elyx），開闢了一條與其他高級伏特加品牌競爭的出路。
（圖 與 Spike Lee 合作的 Absolut Brooklyn／取自 Coloribus）
（圖 Absolut Elyx／取自 Reserve Bar）
實際案例二、Levi’s
Levi’s 遇到瓶頸的時機點跟絕對伏特加差不多，也是另一個在高價競爭市場中失足的例子，可見「溢價熱潮」是當時發生在某些行業中的一種現象。
當時有一些高級時裝品牌進入市場，開始銷售價值超過 200 美元的牛仔褲，因此出現了「高級牛仔布熱潮」。在那段時間裡，Levi’s 保持了 39 美元左右的傳統價格，結果其牛仔褲的聲譽降低，被認為品質不那麼別緻，也不再流行，Levi’s 遭受了嚴重的名聲受損和銷售瓶頸。
後來，Levi’s 找了知名廣告公司求救，他們發起了一個名為 “ Go Forth ” 的行銷活動，這個行銷活動是以 Levi’s 的品牌初衷為理念發起的。
他們找來著名的時尚攝影師拍攝影像，從美國著名作家（如 Walt Whitman ）鼓舞人心的圖像和言語吸取創意，描繪出一個美國懷舊新時代，為 Levi’s 注入了新的活力，讓這個品牌再次受到世人的注目和喜愛。
Levi‘s 的品牌起源
李維斯特勞斯（Levi Strauss）是 Levi’s 的創辦人，這個品牌跟美國西部的拓荒者是有歷史淵源的。故事要從 1849 年說起，當時是著名的「淘金熱」時期，那些前往加利福尼亞淘金的拓荒者被稱為「49 人」，他們用生命作為賭注尋求快速爆富，這些拓荒者在艱苦的工作環境中需要堅韌的牛仔褲，於是 Levi’s 牛仔褲就這樣誕生了，李維斯特勞斯（Levi Strauss）加強了牛仔褲的縫紉，讓這些拓荒者在艱苦的工作環境中能堅持下去。
Levi’s 牛仔褲誕生後的十幾年中，一直是貧困群眾的主要消費品，工人、農夫幾乎都會穿著 Levi’s 去工作，美國西部的興盛就是在這樣的背景下被建立起來的。然而，淘金熱的時代已經過去了，對於 Levi’s 來說，「誰是當前的拓荒者？」他們以「能夠體現勤奮向上的精神」為標準，藉由 “ Go Forth ” 行銷活動傳達勇於冒險的「拓荒者精神」，這樣的共同語言被建立在品牌起源之上，它可以不斷用新的說法被詮釋。
（圖 Levi’s “ Go Forth ”廣告／取自 Wieden+Kennedy）
（圖 Levi’s “ Go Forth ”廣告／取自 Wieden+Kennedy）
藉由以上兩個實際案例，我們可以看到品牌根源的價值，並且將這些值得人們反覆思考的靈感與智慧，帶入每個時代背景中。雖然不是每個品牌都有超過一百年的歷史，但每個品牌一定都有一個起源故事。
品牌遇到瓶頸？記得「回到原廠」！
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首圖來源：Pexels
參考資料：HubSpot
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