可能你對這樣的情境並不陌生:
有一天,公司其他同事跟你說,有一個新產品要推出了,要趕快幫這個產品作一份行銷計劃,然後就丟了一份產品的簡介給你,要你馬上想出來。
「可是…要講的重點是什麼?你想達成的目的是什麼呢?」
「啊,可是我沒想過耶,讓人家知道產品的特色不就好了嗎?」
嗯,這種瞎透了的狀況總是不停上演,問題就在於策略不清,沒有人知道該何去何從。策略這兩個字可以代表的是品牌調性,消費者對產品的印象,與其他競品的區隔,產品在市場上的定位,吸引消費者的誘因…..等等。
而策略,最簡單的解釋法,就是從A點到B點的路徑。A點是現狀,B點是目標,A點到B點之間的空間就叫環境,在寬廣的環境中所規劃的路徑就叫策略,而效益、成本與風險會決定你的策略選擇。
打個比方說吧!早上你要從家裡出門(A點),目標是前往辦公室上班(B點),從家裡到辦公室,有一大段不算近的距離,而辦公室附近則有捷運。這時候,你要選擇上班的方式(策略)有下列幾種方式:
1.騎車,會花15分鐘時間(效益),油錢可能花到15塊左右(成本),但風險度最高,如果遇到突發狀況(如意外車禍)很容易延誤上班。
2.走路,至少會花40分鐘時間,不用花錢,但也是最安全的方法。
3.搭捷運,會花25分鐘時間,票價30塊錢,風險度中等,如果捷運比較晚到,也不會花太多時間等待。
從上述的條件對照,可以發現騎車屬於高風險但是速度快成本低,走路是低成本低風險卻也是花的時間最多,捷運則是中間地帶。在評估之後,就會決定所要執行的策略。
所以一個產品在制定行銷策略時,所要作的第一件事情就是分析現狀,將A點定義出來。也就是說,要從產品的銷售量、購買族群、消費者印象、品牌聲量先進行一次完整的盤點。
B點就是你的目標,通常行銷的目標攏統來說就是提高知名度、促進銷售額,但這根本就是廢話,除非是為了消耗預算,不然我還沒聽說作行銷是為了讓產品賣不出去的。所以在制定目標的時候,要有個具體的數字,比方說達到多少趴的市佔率,或是使多少人成為你的會員等。
至於環境,就是現在的市場現況,最基本也需要知道目前的市場總額、競品狀況、哪個品牌位於領先地位等,知道這些條件才有辦法整理出你該執行的策略。
回到文章一開頭的情境,下次如果再遇到這種狀況,你就知道可以怎麼處理了,不過,要是公司每天都一直上演這種瞎事,我建議你把制定策略的能力練熟,之後可以考慮換個環境試試身手。
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撰文:貓鷹
編輯:銷婆
圖片來源:行銷企劃幫
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