要觀察一個活動,或是議題在網路上有沒有發酵,最簡單的方式就是用你的臉書塗鴉牆來看有多少人討論同一件事情。
若是看到三個人以上在講一樣的事情,就表示這件事情已經引起了一定程度的迴響。當然啦,臉書有所謂同溫層的問題,也就是同一個議題很有可能在固定的小圈圈內流動,所以最好從不同社交圈的朋友來觀察,是否都有在關注同一件事。
3月19日全家推出一個公益活動,活動內容只要分享兄弟本色的MV《秘密基地》,每分享1次,全家就捐出1塊錢給弱勢孩童。這個活動,主要是配合吳念真主辦的免費課輔班行動,如果耐心把MV看完,會發現最後有個訊息,就是買一支全家新口味的霜淇淋,就會捐出10元善款給孩童們。
這個活動上線3天左右的時間,就累積了16萬9千次左右的分享,以活動成效來看,相當驚人。而我個人的臉書上,也有10幾個朋友分享了這則貼文。為什麼這個活動能獲得如此大的成效呢?可以歸納出以下三個原因:
1.行善之前,要讓大家相信你的本質是個善人
企業透過公益活動來建立形象已行之有年,不過,消費者也早已看穿企業的手腳。如果企業的形象本身是負面的話,大家就會想「啊,要來洗白了!」。且一個面臨公關危機的品牌,常常用作公益來表示贖罪,因為這招最安全,縱使無效,也不會造成傷害。不過,那動機總是會被人質疑,如果是一個形象負面的品牌來作公益,網友未必會響應。
所以,像全家這次熱烈響應,也有賴於過往形象正面,至少在先前的食安問題都沒中過槍,大部份人不會去質疑他的動機,也正面支持。
2.滿足日行一善的需求
透過這個活動機制,每人分享1次就捐1塊錢,意思是說,消費者的參與程度將決定捐款的結果。我們要知道,策劃活動最重要的,就是利用一些誘因來呼喚網友做他本來就會/想做的事情,而且要讓網友付出成本越低越好。
用這個邏輯來看,這活動的誘因就是作善事的心理滿足感。雖然大部份人未必每天都會扶老太太過馬路,但是台灣的教育系統讓大部份人心中有個小小的義務系統,在大部份人心中,在能力範圍內作善事是一種義務,例如搭車會讓座。再加上分享是一件極容易的事情。在這三個因素交叉影響下,看到這個活動訊息,好像不分享就「怪怪的」。
3.包裝當然也是一定要的
這支MV請來了兄弟本色創作,歌曲好不好聽見人見智,不過影片拍得算有質感,製作水準成熟的影片,也加強了網友分享意願。
其實,活動要辦得好,誘因很重要,而誘因又分為實質跟心理。實質誘因就是贈品,心理誘因則是讓消費者有沒有滿足感。
贈品固然很重要,但如果沒有物質以外的滿足感,那就只是滿足貪小便宜的心理,只吸引到為了贈品而來的抽獎部隊,對你的品牌一點加分都沒有。而公益類型的活動,更看重品牌過往累積的形象,舉辦前更要先搞清楚網友對品牌的觀感如何。
所以啊,辦活動來來去去就是只有一招,看穿人心。
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撰文:貓鷹
編輯:銷婆
圖片來源:全家在這裡粉絲專頁
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