對於許多媽媽來說,替小孩更換尿布是育兒生活中再稀鬆平常不過的一項基本工作,但對新興國家的不少家庭而言,紙尿褲這項產品卻是近十多年來才逐漸被一般大眾所熟悉的民生消費品;有趣的是,在越南、柬埔寨和非洲…等地替大多數父母滿足相關需求的廠商,居然也包括了來自台灣的企業:泰昇(TAiSUN)。
透過品牌及通路形成市場區隔
事實上,在越南和柬埔寨當地若想要購買紙尿褲,馬上會被聯想到的便是長期深耕在地的泰昇;這家前進東南亞已逾16個年頭的公司,除了專注於嬰兒紙尿布及拉拉褲、成人紙尿褲、女性衛生棉…等產品的研發、生產和銷售,同時也藉由自有品牌「UniDry(優力寶)」及「SunMate(大長巾)」成為國際舞台上少數能以品牌通路經營嶄露頭角的台灣中小企業。
據了解,以貿易起家的泰昇董事長戴朝榮早年曾因投入當時熱門、但卻不熟悉的磁碟片銷售而在美國市場慘遭失敗,爾後,在取得上游紙漿、高分子及不織布等國際材料大廠的代理權之際,因緣際會地必須經常前往越南批發市場考察,進而才萌生出跨足紙尿褲領域並在越南當地設廠生產的念頭。然而,由於擁有著南北狹長地形及9千萬人口的越南是個幾乎看不到連鎖超商身影、由高達3、4萬家雜貨店為主要消費通路的國家,因此,當年決心建立品牌的泰昇乃是靠著逐戶拜訪的方式從無到有地開發經銷商及設置通路,一步一腳印地逐漸建構出如今由百家經銷商和上萬家雜貨店所形成的經銷網絡,同時也透過穩定的生產技術提供高性價比的產品,進而找到屬於自己的產品定位並有效地與國際大廠之間形成市場區隔。
堅持品牌優先,選擇藍海市場
目前泰昇不僅躋身為東南亞嬰兒紙尿褲的領導品牌之一、在越南和柬埔寨市場分別以高市占率成為排名第四和第一的尿布大廠,其產品的銷售範圍更已延伸到法屬留尼旺、斐濟、東加…等多處非洲小國,在這些新興市場創下與歐美日等一線品牌相比絲毫不遜色的好成績、甚至被尊稱為「尿布王」;而倘若提及品牌經營和南向發展的策略,這家走過自創品牌艱辛歷程的尿布王更早已摸索出一套專屬的獨到心法。
在品牌經營方面,以自有品牌和代工分占營收比重7:3的泰昇雖然也會替其他區域的客戶代工生產,但是該公司卻始終奉行審慎篩選代工訂單來源、不碰中國和印度等紅海市場的原則;其次,當代工業務與自有品牌之間產生衝突時,泰昇也會秉持著維護自有品牌、以品牌為優先考量的理念來擬定策略方針。或許也正因為如此的信念,使得該公司的品牌之路不僅越走越穩定,更逐漸藉此建立起市場上難以跨越的進入障礙。
說到南向發展的策略,泰昇則認為雖然東南亞不比中國有著龐大的人口及內需市場,對於台商而言更缺乏同文同種的優勢,但是台灣企業反倒可以因此避開與國際大廠在紅海市場廝殺,轉而從較少被注意到、沒有當地品牌競爭的區域出發,進而找尋到適合的利基市場。另一方面,泰昇也鼓勵有意拓展東協市場的台灣企業不要再停留於傳統思維、只想著利用當地便宜的勞工成本從事代工,而是必須儘快找出自己的核心競爭力,例如發展品牌通路就是一項不錯的選擇。
面對越南、柬埔寨等東協國家所潛藏的機會與風險,泰昇正積極設法讓自己成為參與當地經濟發展的貢獻者,透過重視基層勞工福利、改善社區生活及環境、協助弱勢且投入慈善事業…等方式融入在地並為品牌形象加分,進而真正地落地生根且朝向永續經營的目標邁進。對於正走在通往品牌道路上的你來說,站在「尿布王」的肩膀上看市場,是否也讓腦中激盪出更多格外不同的火花呢?
文/陳怡如
圖/ Visualhunt Photo credit: Padmanaba01 via Visual Hunt / CC BY-SA