品牌思考:電視購物台是通路?還是媒體?

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現在的銷售管道那麼多,包括有網路、電視廣告、百貨公司通路、傳統商店……等等,為什麼廠商要找電視購物台來促銷自己的產品與服務呢?還有購物台到底擁有甚麼法寶可以讓消費者願意買單呢?以及購物台內部的節目製作策略手法……等等,都值得我們做進一步的研究。為此,品牌志的工作團隊特別專訪前viva TV購物台珠寶線主持人和商品線精品處處長徐植蓉,希望以她豐富的電視購物台經驗,為企業指點迷津並創造最佳的銷售管道與方式。

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「很多廠商與購物台合作都沒有認知到一件事,其實在購物台賣東西是運用『廣告交換』的概念,並不像百貨公司一般,銷售多少就抽多少的概念,不過還是有些比較聰明的廠商懂得以包下一個節目時段來參與節目,然後再進行新品上市的說明,以及推行新的概念…..等等。」-徐植蓉

廣告交換以達成傳播目的

「很多廠商與購物台合作都沒有認知到一件事,其實在購物台賣東西是運用『廣告交換』的概念,並不像百貨公司一般,銷售多少就抽多少的概念,不過還是有些比較聰明的廠商懂得以包下一個節目時段來參與節目,然後再進行新品上市的說明,以及推行新的概念…..等等。」徐植蓉認為,目前的電視購物台節目其實就類似一個「談話性節目」,如果消費者在第一個「廣告交換」就買單的話,這些消費者將會成為廠商的口碑,這時廠商是願意給一個比較便宜的價錢,但等到商品真正上市,建立了目標客群之後,價格就不會是如此了,主要是因為廠商的傳播目的已經達到了。

雙向溝通 說服買單

了解了電視購物台的傳播目的之後,接下來,廠商要如何與電視購物台內部人員溝通以達到行銷目標呢?這也是個非常重要的課題,基本上,廠商是產品製造單位,他們總覺得自家的商品是最好的,但購物台的主持人是行銷人員,她們如果無法找到產品的賣點,其實是很難進行銷售的;再者,廠商身為研發者的角色,通常會偏向強調產品的技術或科技,但對於消費者需要及對消費者的好處是什麼卻很少提及。對此,徐植蓉建議指出:「廠商必須對主持人與製作人進行說服動作讓他們買單,願意協助廠商將最好的產品畫面呈現給消費者,然後再讓消費者也買單。另一方面,電視台的採購人員則必須說服廠商,讓他們明白為什麼要到電視購物台來銷售產品。」的確,如果廠商與購物台能夠進行雙向的溝通,有效將研發技術的無感資訊轉化為消費者感同深受的產品賣點,將是雙贏互利的最好示範。

教買而非叫賣

至於電視購物台主持人要如何扮演好自己的角色,將廠商的產品有效地介紹給消費者呢?徐植蓉強調,一定要學會「教買而非叫賣」,也就是要教消費者要如何買東西,包括如何買到價格最優惠的、品質最好的產品….等,如此的銷售態度才是最正確,而不是一直在叫賣,這是非常低俗的作法;一直強調產品好得不得了,只會把購物台的屬性給拉低。但徐植蓉也坦承,雖然這個概念很好但可以執行的人真的很少,尤其購物台節目中常會聽到時鐘滴答滴答地響,呈現出每分鐘成交多少錢的情境,於是主持人常常不自覺地又展現「叫賣」的景況,這是非常可惜的事。

文/徐欽盛

內文攝影/徐欽盛

專家點評:

1.購物台應定位為媒體行銷管道,而非通路

過往品牌輔導的經驗,察覺到品牌主對購物台的定位有錯誤的認知,多數品牌商多抱怨購物台抽成較一般通路高很多,產品幾乎沒有利潤,其實是品牌主對購物台定位有錯誤的認知,但說到底購物台也沒有把自己的定位搞清楚,因此品牌商才會產生低利潤的抱怨,購物台擅長的是產品整體的展演內容規劃及製作,因此購物台所收的並不是通路費用。

2.技術應用並非產品賣點,消費者更在乎的是產品跟他的關聯性

品牌主於行銷時多以研發導向介紹商品,但技術及規格對消費者是冰冷無感的,創造使用情境、解決消費者痛點、故事行銷皆是可以與消費者產生關聯性的行銷操作方式。

專家:Exp創璟國際品牌顧問 褚若堯

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