「付了一整瓶礦泉水的價錢、卻只拿到裝了半瓶的水！」一旦遇上這種事，想必100位消費者中，會有99.9位都認為廠商做生意不實在、甚至憤而找商家理論一番吧！
然而，近來居然就有一家礦泉水公司大膽地讓水瓶只裝了一半的水量就上架販售、而收取的是整瓶水的價格，而更令人詫異的是，這樣的方式甚至大受市場歡迎、還使得該礦泉水的銷售額一舉成長了652%！這究竟是怎麼一回事呢？
帶有公益意義的半瓶水包裝
原來，這是因為中國礦泉水公司Life Water在深度觀察後發現，日常生活中往往會有人將喝不到一半的礦泉水隨意地浪費掉，舉凡辦公室會議的桌面、大型活動的地面上…等，時常都能夠看到裡頭還裝著水、但卻被任意丟棄的礦泉水瓶身影。進一步細想，或許是因為城市裡的水資源豐富、也可能是因為一瓶礦泉水值不了多少錢，所以使得人們忽略了「水」對於某些地區民眾的重要程度和珍貴性；根據統計，這些每天在城市裡被任意扔掉的礦泉水假如半瓶半瓶地加總起來、數量可相當於缺水地區80萬名兒童一年所需的飲水量，因此注意到此一現象的Life Water公司便決定站出來為此做些什麼、以改變水資源嚴重浪費的現況。
首先，Life Water公司改變了旗下15家工廠和45條裝配生產線的製程、每天生產5,000萬瓶「半瓶」的礦泉水；因為，他們發現對於大多數人而言，通常只需要半瓶水便足以即時解渴、滿足正常的需求，而另外的半瓶水則可集中捐助到嚴重缺水的地區，以幫助那些在生活中深受缺水所苦的孩子們。其次，該公司也為半瓶礦泉水換上了設計簡約卻吸引人目光的新衣：在新包裝上，每瓶礦泉水的瓶身都分別印有缺水地區的兒童照片，同時瓶身也都附有二維條碼、以供消費者在掃瞄後進一步了解更多關於缺水地區兒童的詳細資訊。
結合公益的創意行銷成功提升品牌形象
事實上，Life Water公司在此概念最初被提出之際，也無法確定自己能否順利在市場上獲得成功，畢竟「買一瓶只拿到半瓶」在絕大多數人的眼裡是項完全不划算的交易；然而，就在產品正式上架之後，「半瓶水活動」在市場上所獲得的迴響卻遠遠地超出他們的預期。據了解，Life Water在活動期間不僅實際援助了全球53萬名缺水地區兒童、並且使得該公司礦泉水的銷售額呈現652%的驚人成長，更令人意外的收穫是，這項活動總計共吸引超過30萬人的關注以及300多家媒體的報導，也因而間接使得Life Water的品牌知名度大幅提升、並讓消費者將其與公益和環保等正面印象產生連結，進而在心中留下對於該品牌的好感。
或許有人會不解，簡約用水一直以來都是不斷被提倡的觀念，市面上也有不少礦泉水公司因為具有環保意識而紛紛將礦泉水改為小包裝、或者舉辦相關的公益活動，但是為什麼Life Water的「半瓶水活動」特別吸引消費者的注意呢？也有人忍不住質疑，就包裝材料和運送方面而言，用大瓶子裝半瓶水也是一種資源的浪費、同時認為該公司此舉並非真正想做公益。然而，倘若我們以另一個角度思考，或許就會發現半瓶水的活動之所以成功，就是因為Life Water公司將行銷與公益相互融合、同時為消費者創造了共同參與的機會。舉例來說，一般的小包裝礦泉水對於消費者來說，似乎無法直接地與珍惜水資源這樣的概念相連結，而單純的公益或捐款活動對於許多人而言，或許也是心有餘而力不足；但是，倘若這時有人提供只需花2塊錢人民幣、不必經過任何複雜的程序就可在每天買水時順手為需要的人提供援助這樣的機會，那麼相信民眾們主動參與的意願都會大幅地提升，進而也讓活動的訴求和效果能夠更加明確有效。
現代行銷學之父Philip Kotler曾說，「我們如今所邁向的行銷3.0時代實為一種價值導向的體現，提醒著每個人都有責任與義務為世界盡一份心力。」由此可知，目前企業和品牌行銷的關鍵已不再是單純地提供商品或服務，而是必須觸動消費者內心所認同的情懷和價值觀、使其精神層面有所提升，如此一來才能夠獲得他們的信任和感動、進而對品牌理念產生認同；再回過頭來看，「半瓶水活動」之所以能夠在短時間內引發熱潮，其中的關鍵因素之一，或許就在於它成功地抓住了消費者亟欲透過購買商品而展現的自我價值觀，不是嗎？
文、圖/品牌志特約記者 陳怡如