Hello Kitty 的週邊商品十分廣泛，從絲襪、毛巾、運動鞋、花店、到滑鼠、行動電源、相機、筆電等，相信不少人知道，這些並不是三麗鷗 (Hello Kitty 創辦公司) 自己開發製造的商品，而是將Hello Kitty 的肖像權以收取權利金的方式授權給各種合作夥伴進行各種商品的製造與銷售。在習以為常的同時，你可曾想像這種經營模式，正無聲卻又快速地席捲知名的全球消費性電子品牌，所以當你花費數萬元購買熟悉的日系品牌LCD 液晶電視時，這可能只是一場假象，因為你買的只不過是一台貼了名牌Logo 的代工產品。
品牌的源起
品牌的概念源起於19 世紀工業化革命，提供了大量製造的能力，為了銷售這些庫存，需要開拓更多的海外市場，因而開啟了品牌一致性包裝的概念與作法，讓外來品也可以和本土品牌做競爭。過去品牌代表諸多的保證，例如，優良甚至獨家的技術研發能力、良好的製造與品質控管能力、廣泛的銷售通路、甚至值得信賴的售後服務體系，所以多數消費者願意付出較高的金錢來購買這些保證，然而，時至今日，在諸多品牌Logo 後面，這些讓人掏錢購買的保証正隨著步步進逼的價格競爭悄然消失。
早期，全球品牌廠商多採取研發、製造、品管、銷售、行銷、客服等一條龍模式包辦各項重點業務，甚至像三星 ( Samsung )或夏普( Sharp )等公司，連重要的關鍵零組件，如記憶體模組或LCD 面板都採取垂直整合模式，由不同事業群或旗下的子公司來供應，不但掌握了技術優勢與貨源，更提供成本整合優勢。在這樣的商業模式下，消費者掏腰包購買的商品真的是品牌廠商自研自製的產品，每一分錢都代表著物超所值的保障。
代工服務的興起
然而，隨著代工服務(OEM、ODM、EMS)在台灣甚至中國的興起，全球品牌廠商發現自己的製造成本、甚至研發速度與能力，開始逐漸落後於這些專業的代工廠，因此，他們逐步把製造或低階產品的研發委外執行，或者到中國、東南亞等人力成本相對便宜的市場設廠製造，在這個階段裡，掛著品牌Logo 的產品還算提供了一定程度的品質，至少產品設計的規格、相容性、製造標準等品質條件，還是由品牌公司的專業人員在開發製造過程中進行把關，並且，若產品有任何問題，品牌公司廣佈全球的通路和客戶服務體系仍然提供保固期限內的售後服務。所以，消費者已經逐漸接受，即便商品標籤印著『大陸製造』(Made in China)，當看到信賴的品牌Logo 印在商品上時，仍然相信購買的商品提供著一定程度的品質與保障。
品牌價值＝品牌授權公司獲利 ≠ 品質保證
遺憾的是，某些全球品牌提供的價值與保障，在韓系與日系公司激烈的殺價競爭下，更進一步被消滅。一月底東芝（Toshiba）宣布退出北美電視市場，並將北美品牌出售給台灣的仁寶，收取品牌權利金，目前更規劃出售唯一自有的印尼工廠，全面退出海外的電視市場；在2014 年，夏普 ( Sharp )已轉售歐洲波蘭的工廠，並將品牌授權當地公司UMC 銷售，同樣地，北美品牌則交由美國最大家電量販店Best Buy 經營，靠收取品牌的權利金賺錢。
在北美、歐洲、大陸等幾個重點市場，過高的營運成本讓日系品牌經營的相對辛苦，甚至呈現虧損的狀態，既然電視業務已經不再是獲利的來源，在『獲利為王』當道的思惟下，割捨不賺錢的業務，將資源聚焦未來核心業務，成了不少品牌公司短期轉虧為贏的策略作法。例如，2014 年前3 季在電視市場繳出獲利成績單的索尼( Sony )，即便已大幅縮減在北美的銷售人力以控制費用，在2014 年公司整體財報仍呈現鉅額虧損下，也傳出分拆或出售電視業務的臆測。
所謂的品牌授權，原則上是在規範的合約時間內將自己品牌釋出給其它公司經營，有些採取每年收取固定金額的品牌授權費，有些則是根據銷售數量收取單位授權金，對品牌公司而言，過去已經花了大筆行銷費用投資的品牌，還有再利用的價值，且又不用負責經營風險與成本支出，未來若經營出色的業務還可回收自行投資，相對地好處不少，所以，品牌授權策略逐漸為越來越多全球品牌公司採用，如惠普 ( HP ) 授權台灣微米科技開發銷售影像產品也是一例。
然而，對於花錢的消費者來說，過去認為全球品牌可以提供的保障，在品牌授權策略下已經蕩然無存，不但所購買的產品不再是由品牌公司的研發人員研發設計、或把關製造品質，甚至連售後服務體系都和原來的品牌公司無關，如果，承接品牌授權的公司是本身有研發製造經驗的廠商也就算了，但若是缺乏良好設計與製造能力的廠商，消費者花冤枉錢的風險就會大增；在全球品牌公司自身難保的同時，消費者的權益逐漸被犧牲卻又無法可管，只能睜大眼睛看緊自己的荷包，等到研究透徹品牌背後實際經營的公司再下手，別再像以前盲目相信商品上掛著的Logo 了，真的，某些品牌Logo 只會越來越沒有價值，不過是有名的貼牌而已。
文/ExpBravo特約記者 徐千惠
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