品牌行銷:一起掌握節慶行銷商機吧!

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總覺得似乎才剛跟朋友們在跨年夜聚餐、一同迎接2016年的到來,緊接著四處拜年串門子時的伴手禮、替女朋友挑選情人節禮物;節慶、節日固然讓人們可以共同紀念具有意義的重要日子、能夠有機會團聚在一起,感受溫馨和歡樂的氣氛;不過,好像也很容易讓錢包瘦了不少!

事實上,在早已融合東西文化的台灣,不管是中國傳統的春節端午節或者中秋節…等節日,還是源自西方的情人節萬聖節還是聖誕節,都已經被成功地結合到店家的商業活動中,並且衍生出許多新創的節慶行銷活動。更不用說,還有不少被新創造出來的新節日,例如去年為阿里巴巴帶來571億人民幣商機的光棍節,以及每年都讓全台姐姐妹妹們為之瘋狂的百貨公司週年慶,也都潛藏著讓消費者乖乖掏錢買單的魔力。然而,面對越來越多元化的節慶和行銷活動,消費者的心裡頭都在想些什麼呢?商家們又應該如何才能夠搭上節慶商機的熱潮呢?不妨就讓我們從以下的數據來一窺究竟。

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根據《GO survey市調網》去年中的調查顯示,熱愛美食的台灣民眾在節慶假日時絕對少不了「吃」。調查中有高達87.5%的民眾表示,在節慶時一定會購買或者吃相關的應景食品,舉凡肉粽、月餅等都是佳節必備的應景食物,這當中還不包括趁著節慶假日,家人或者三五好友們相約吃個飯、喝點酒等聚餐活動;由此可見,「吃」這件事在節慶行銷上占有極為重要的地位,也難怪有人會說「每逢佳節肥半斤」了!

其次,透過民眾對於節日感受的差別,我們也能夠初步地將眾多節慶稍做區分;例如,情人節和聖誕節對於消費者而言,代表著幸福和浪漫、母親節與父親節令人聯想到溫馨和感動、而對於跨年和週年慶最強烈的感受,則莫過於是期待和興奮。因此,在節慶行銷裡,商家若是能夠順勢結合民眾所預期的節日氛圍,進而提供具有象徵意義的商品或者活動,相信必定能夠事半功倍地引起消費者注意。

最經典的案例,便是曾經以一句「一家烤肉萬家香」成功帶動中秋節烤肉風潮的醬油廣告了,透過闔家團圓的歡樂氣氛、門前賞月的閒暇空檔,再加上台灣人愛吃的習性,烤肉醬便這麼自然地進入到家家戶戶的中秋活動當中。此外,從2013年開始掀起霜淇淋大戰的7-ELEVEn和全家超商,也曾經針對情人節和萬聖節,分別推出具有浪漫氣息的粉紅色系草莓口味、以及搭配萬聖變裝搞怪活動的優惠折扣,期望藉由結合節慶的方式,在消費者心中留下傳遞幸福的品牌印象。

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除了推出結合節慶氣氛主題式行銷之外,業者們也大都會透過與消費者的良好溝通,主動提醒顧客們「該來買東西了」,以喚醒消費者對於節慶購物的需求。例如,部分店家會選擇在節慶來臨前,透過顧客名單裡的手機或者e-mail信箱發出問候,在祝賀顧客們佳節愉快之餘,也順帶提供針對節慶所推出的優惠活動和相關資訊,期望藉此誘發消費者在節慶時的購物慾望;即使消費者沒有相關需求,也能夠因此再度加深對於業者的好感與印象,以提升品牌價值。

商家們準備好好把握節慶行銷的商機了嗎?消費者是否已經鎖定要趁著節日為自己或家人朋友採購那些應景商品了呢?畢竟,消費者總是需要為自己找一個購物的理由,而節慶所帶動的消費意願和慶祝氣氛,往往就是大肆採購最好的理由!

文/ExpBravo特約記者 陳怡如
photo via EFFIE YANG , cc license.
courtesy of  7-ELEVEn&全家 FACEBOOK

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