【品牌定位】誠品成功的三大心法

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百貨商場或是書店最在意的除了實際的銷售量之外,其實也包括「來客數的提升」,因為如果來客數能夠固定穩定成長,正代表著顧客對於企業品牌的認同與忠誠度已經到達穩定的階段。以台灣誠品來說,他們打從企業一成立就想刻意塑造與眾不同的品牌印象,像是敦南誠品書店24小時營業,以及可以坐在誠品書店地板上看書…等等,這些創新服務方式著實打破當年台灣傳統書店的經營模式;然而,企業光靠服務水準與熱誠是不夠的,更重要的是如何有效地提升『品牌忠誠』,馬克‧葛伯在其所著的《感動:創造情感品牌的關鍵法則》一書中,特別出了『文化價值觀+意義+情感連結=品牌忠誠』的情感品牌關鍵法則。以下,我就將以台灣「誠品」品牌為例說明。

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掌握文化價值趨勢

過去品牌的個性都是以企業製造的角度來命名,但現在企業大部分都懂得要以消費者的需求角度來思考品牌價值,事實上,企業或是產品的品牌要能夠深植人心,就是要他們認為這個品牌是屬於他們的,是發自內心的喜歡。以品牌的「文化價值」觀來說,誠品企業所追求的就是要「實踐美好的社會文化價值」,而其核心價值,就是「人文、藝術、創意、生活,善、愛、美、終身學習。」,這樣的呼籲正符合當時民眾對於未來生活的渴望,我們回溯到誠品創立的1989年代,那時候台灣才剛解嚴兩年,整個社會瀰漫著嚮往更美好價值的生活思維,尤其是報禁的解除,人們對於言論、出版有更大的期待,於是乎,當1989年誠品書店創立,正好滿足了消費者對於追求「實踐美好的社會文化價值」的品牌認同。

活出精采與意義的人生

在誠品書店成功地呼應了社會的需求之後,接下來,他們開始去尋找何謂誠品存在消費者心中的意義?很特別地,誠品推出「呼籲努力活出自己生命中精彩的每一個人。」的企業理念,言下之意,他們認為來到誠品消費或是認同誠品企業的人都是努力活出自己生命中精彩的人,間接地,誠品品牌的概念也成功地移轉到消費者身上,讓人人都想要具有誠品特質的人,能夠在生活中活出精采與意義的人生。而這樣的品牌形象塑造不但影響了顧客,更影響了社會整體的觀感;2013年誠品獲台灣1111人力銀行「上班族最想進入的夢幻服務業企業」調查第三名。台灣《天下雜誌》「2013年兩千大企業調查」,誠品於出版、印刷、書店類別服務業排名第一。

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讓消費者與顧客產生自然的情感連結

最後,我們來談談「情感連結」,誠品認為他們的品牌「是城市人的集體創作。」經過這麼多年的塑造,其實他們已經充分地了解,誠品書店對於每個人的心中都有不一樣的體驗與故事。例如:著名音樂人、大提琴演奏家范宗沛就說:「我喜歡大提琴散發出的松香木味,也喜歡誠品書店輕輕流露出紙張的氣味。」,金工設計新銳藝術家蔡依珊則是說:「誠品是我的初戀,青澀的年輕記憶。」從這些名人口中所述說的誠品,都透露著濃濃的情感成分,而這都是誠品品牌有效地與消費者「情感連結」的最佳例證。

品牌忠誠度的建立實屬不意,除了需要從外在的文化價值觀去研究,也要去積極尋找品牌在消費者心中真正的意義,更要懂得如何與顧客做不斷的情感連結,讓情感不斷地加溫。「誠品」這一路走來的成功經驗,剛好都驗證了這些面向的觀點,實在值得台灣中小企業主或是從事 品牌行銷人員進一步地參考學習。

撰文:品牌志特約記者徐欽盛

圖片來源:誠品書店敦南店粉絲專頁維基百科

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