根據國際研究暨顧問機構Gartner日前所公布的報告數據顯示,全球智慧型手機在2016年總計共銷售15億支、較前年成長5%,手機品牌銷量排名則依序為三星、蘋果、華為、OPPO和步步高,顯示目前全球手機市場除了長期盤據前2名的三星和蘋果之外,已由中國品牌囊括3到5名的成績。
美國彭博社先前亦有報導指出,好幾個中國最大的手機品牌正在努力擺脫模仿者的巢臼,積極地在產品規格和市場行銷上突破極限,甚至企圖爭奪全球手機龍頭寶座的位置。事實上,低廉的價格乃是過去中國手機崛起的有利條件之一,然而,如今不斷想把自家品牌推向世界巔峰的中國品牌手機則具備了價格以外的經營策略。
華為成功原因:精準定位及優良品質
從B2B到B2C、從白牌到自有品牌、從低階的本土品牌轉而走向高階手機市場的華為,在2014年隨著手機產品Mate 7的走紅而首度進入全球最大品牌諮詢公司Interbrand所發布的「全球100大最具價值品牌」名單當中,並且在該排行榜上逐年提升、於2016年暫居全球第72名的位置,顯示華為近年來針對品牌的經營已漸漸地獲得外界的認可。
事實上,認為「對於做品牌這件事,自己選擇了一條最難走的路」的華為,曾經企圖以D、P、G、Y等四個產品系列讓品牌一舉涵括所有市場需求,然而隨著品牌逐漸摸索出自我定位,華為開始以走出中國在地市場的全球性高階手機品牌為目標並重新調整戰略,將品牌定位瞄準在中高端客群所需的商務用機,並透過大螢幕、金屬外殼和長續航時間…等產品優勢滿足其需求。雖然說,在品牌為主導的概念下,華為摒棄了傳統手機業者一味強調硬體配置的行銷手法,改採以品牌拉動銷量、用故事感動消費者的經營策略,但是為了確保產品功能與品牌形象相符,華為仍舊十分重視藉由創新研發及專利申請提升產品品質,而在此良性循環之下,不僅讓該品牌因為品質而深受市場信賴,同時也使得讓消費者願意為了購買該品牌而支付較高的溢價。
OPPO成功原因:形象明確及綿密通路
以「充電五分鐘,通話兩小時」的洗腦式行銷手法躍升為中國手機市占冠軍的OPPO,乃是在富爸爸-中國電子大廠步步高的支持下所創立的手機品牌。該品牌除了藉由科技創新積極提升產品品質,在廣告代言和行銷活動上更可謂是絲毫不手軟。舉例來說,將年輕學生及小資族鎖定為主要客群的OPPO,除了曾經邀請包括楊冪、宋慧喬、TF Boys…等眾多當紅明星進行代言,同時更在諸多綜藝節目時段透過大量且精準的廣告投放,讓喜歡追星、愛看綜藝且追求時尚的特定族群強化對於該品牌的印象及認同感。雖然說,OPPO所主打的快速充電、自拍美肌…等功能皆非業界獨創,但是深刻了解目標用戶需求的該品牌卻能以此做為訴求,進而透過行銷廣告簡單扼要地打動消費者的心。
另一方面,面對來自國內外各大廠牌的夾殺,OPPO在通路策略上則選擇以「鄉村包圍城市」的方式切入市場,藉此避免與其他廠牌在大城市正面廝殺,同時也透過綿密的通路系統、實體的現場體驗以及即時的售後維修…等在地服務深度地滿足中國三、四線以下城市數以億計的消費者需求。
繼小米在手機領域所刮起的旋風之後,這一次中國的智慧型手機品牌再度強勢地攻占全球市場,並且在短時間內寫下了不少的傳奇故事,然而,這些品牌要如何不被淹沒在市場上前仆後繼的挑戰當中、其崛起的成功模式又是否能持續支持其成長,或許全世界都正在密切關注…
特約記者:怡如
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