美國前國務卿希拉蕊於2015年4月13日正式宣布投入2016年美國總統大選,從整個競選活動開始起跑到現在,僅僅不到三個月的時間,已然可以觀察到影響明年選舉結果的二大行銷趨勢,也值得我們在執行品牌行銷時參考。
社群平台vs. 傳統媒體,更快更精準
有別於傳統召開記者會宣布參選的操作手法,希拉蕊於凌晨3點多在YouTube公佈參選影片後,隨即在Twitter發出簡單的參選文字宣告(如圖),看看這個宣布所創造的數字:
- 一小時內,此則Twitter 推文被3百萬人看到,並被10萬人轉推,每分鐘最多有7千人的推文中提及希拉蕊的名字
- 她的YouTube個人頻道在參選影片上傳沒多久,就增加5,700名訂閱者,累積2千多則評論
- Facebook上的推文則得到60多萬人的關注與2萬多人的分享
不諱言,這樣的操作手法,其中一部分考量是為了抓住2016關鍵年輕選民 – 千禧世代 (Millennials,或稱Y世代,出生時間介於1980~2000年間),這群人是行動載具重度使用者,主要上網時間花在經營社群,包含Facebook、YouTube、Instagram、Twitter和Google+等;因為年輕選民的重要性,Snapchat是繼Instagram之後被看好將應用在選戰的社群平台-7成用戶來自美國18 到 29 歲之間的年輕人,這群超過一億的年輕受眾是其他社群平台難以接觸到的,加上今年初剛推出的「Discover 發現」功能(附註),被看好是影響美國2016選戰的另一個社群寵兒。
許多研究指出,10年內千禧世代將成為消費主流,這群人不同於父母親世代(戰後嬰兒潮),會以全新的思維來定義品牌,例如重視個人體驗、追求工作與生活間的平衡、偏愛從混合高檔、低檔價格帶中間來購物等,為了追逐10年後的主要消費目標客戶,品牌行銷者必須開始思考轉型品牌定位與溝通訊息,才不會在世代轉移中被淘汰。
打造個人logo建構個人品牌
社群平台「去媒體中心化」的改變,讓每個人都可以和目標受眾直接溝通,因此建構強力的個人品牌,讓自己能在網路眾多訊息中主動被關注追蹤,也成了總統候選人的重要課題。歐巴馬早在2008年選戰就推出個人logo,其設計已被認為是政治家logo的設計典範 (下圖左)– 以名字開頭字母O來設計,完美對稱的圓形設計,象徵地球、升起的太陽、希望、與團結和諧。個人logo在設計時,和公司品牌的logo設計原則近似,要能體現個人(商品)特質與預期喚起的反應、永恆且令人難忘的、適合應用在各種格式(如一般印刷或手機螢幕觀看)等;秉持同樣的設計原則,希拉蕊也推出藍紅配色的個人logo(下圖右)-名字開頭字母H轉化成厚實的藍色直線配上紅色水平箭頭,簡潔的線條象徵嚴謹、自信、與勇往直前,這個logo在Twitter上的參選宣言首度曝光,也驗證了在社群平台上良好的使用彈性,只是整體設計評價是否能高於Obama的個人 logo,似乎還處於爭論階段。
不論是在部落格撰文變成達人,還是未來透過LinkedIn專業平台求職,這些行為都是逐步在建構自己的個人品牌,以尋求更多機會,很快的某一天,logo、影像等元素將變成數位個人品牌建構上的重要資產。柯市長的選戰運用大量新興手法與行銷工具,為台灣選舉開創了新局面,不知道蔡英文、洪秀柱的總統大選這次有沒有甚麼藉得參考的行銷案例呢?
附註:
Snapchat和一般即時通訊軟體最大的差別是,所發布的文章或照片都會在10秒內自動銷毀,可避免留下記錄以保護隱私,因此非常受到美國大眾青年的歡迎,今年初推出的「Discover 發現」功能旨在推送來自 11 家媒體公司的短視頻、新聞及其他內容,包含CNN、美國喜劇頻道Comedy Central、英國每日郵報Daily Mail、運動頻道ESPN、National Geographic、Yahoo News以及Warner Music等,由廣大的編輯群與藝術家決定哪些是值得觀看的文章,且維持Snapchat即期刪除的特性,Discover新聞只維持24小時,每天翻新。
文/品牌志特約記者 徐千惠
photo via Jonathan Lidbeck、AdamPrzezdziek , cc license.