CSR（Corporate social responsibility 翻譯：企業道德責任）是歸屬於社會道德觀和法律的框架裡，而所牽扯的責任包含經濟、法律、道德和社會（如下圖），而這大項目是企業必須負起責任包含了人權、勞工權利、環境、建築，其用意是保護環境永續發展、維持社會秩序以及道德認知，換句話說，社會上任何人都可以說是企業的股東，企業不僅必須為社會每個環節的人負責（從基層至高層，以及消費者），同時承擔非消費者的責任。但矛盾的是，事實上每個商人都竭盡所能的挑戰企業道德規範，試圖在法律規範內得到最大的利益，此外學者更說企業道德是項行銷工具，然而每個國家對CSR的行銷策略反應不同，以下是筆者2015年針對台灣人CSR議題進行的質化調查的結果：
品牌好感度
分析顯示，多關心社會議題，並實際採取行動的企業，的確贏得消費者對品牌好感度，並給予該品牌正面的評價，在企業品牌形象與價值是具有提高的效果。甚至可引發網友間熱烈討論，達到口碑行銷（ＷＯＭ/ World of Mouth）的效果。相反而論，該企業若做了抵觸企業道德規範的行為，消費者對該品牌的信任度降低，消費者對於該品牌會有所疑慮。由此可見，若企業試圖提升品牌好感度，除了做好應該負起的責任義務外，參與和幫助社會發展，可為該品牌的好感度加分。
購買動機
然而把關心社會議題的舉動放在商品行銷上（例如：買該商品你將會幫助某族群），希望藉此提高消費者的購買意願，反映出的效果截然不同，決定消費是否購買可分為三點：
1. 商品本質：消費者表示商品本質依舊是購買決策的重點。他們會質疑該商品掛上有關幫助社會議題的頭銜，往往只是商家想激發他們購買動機的策略，而商家並不會真的去實施。
2. 與消費者有直接關連：特定的事件或族群可激起消費者的購買動機，例如：對於有養寵物的人而言，若購買該商品可以幫助貓狗，消費者會考慮購買甚至決定購買。
3. 是否有負面新聞：該商品若牽扯負面新聞，部分消費者在事發的前三個月內是拒買的狀況，企業將流失大量的消費族群，然而，二至三個月後，由於口味、價格、個人偏好…..等等，購買率會逐漸回升。
CSR的確能為企業帶來正面的評價，並不僅為所謂的品牌形象與價值帶來加分的作用，更可以達到廣告宣傳的效果。但驅動消費者購買商品仍舊取決於商品本身，就如此研究受訪顯示，消費者購買TOMS鞋款，並不是基於可以幫助非洲孩童，而是鞋子本身和時尚有相關的連結性。然而這並不代表企業可以輕忽或違背CSR準則，由於修復或培養消費者信任度需要時間，且在負評之後能夠完全贏回消費者的心無完全的肯定性，踏踏實實的堅守企業道德本份，才是永續經營之道。
文/品牌志特約記者 林宜葶
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