咦?中秋烤肉?關於消費文化的塑造

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中秋烤肉去!

中秋烤肉去!

若說我來台灣那麼多年覺得最神奇的,莫過於中秋節要烤肉的這件事情了。在香港,中秋節頂多吃吃月餅、一家人坐在戶外吹吹風、欣賞嫦娥姐姐在月亮上跳舞而已,小朋友則最愛提燈籠。小時候烤肉可算是隆重的戶外活動,事前準備至少會耗上半天,而且因為是在郊外活動,大部分都會選在白天進行。到了郊外烤肉的指定地點,會有規劃好的石頭爐子旁邊,拿著長長的Y形叉子烤著食物,同時可能會在海邊玩水或放風箏等活動。

到台灣後,每到中秋節大伙就一定會提議要烤肉。若你在中秋節那天走在路上,大概一定都會聞到烤肉味,大街小巷都會看到有人在路邊圍在一起,用著簡便的金屬烤肉架料理食物。有趣的是,若詢問長輩,他們大多表示台灣二三十年前在中秋節是不會烤肉的。到底是甚麼原因導致兩地在中秋節及烤肉的活動有著那麼明顯的差異?究其原因大多都指向多年前由萬家香所推出的「一家烤肉萬家香」的烤肉醬廣告,帶動了烤肉的風潮。甚至每年為烤肉相關食品、用品帶來可觀的收入,據卡優新聞網報導表示光烤肉醬全台一年有1.2億營業額(2007年的資料)。

產品廣告有千百種,卻只有極少數產品能產生如烤肉醬之於中秋烤肉的效果,可見除了廣告之外還有其他驅動因素。如果問大家中秋節為甚麼要烤肉,朋友團聚、家人團聚(社交層面)都是主要原因,鮮少為了烤肉醬(產品層面)而發起的烤肉行為。消費者是為了與大伙一起烤肉的「快樂氣氛」而去烤肉,而不是為了享用美味的烤肉醬而去烤肉。

消費者是為了與大伙一起烤肉的「快樂氣氛」而去烤肉,而不是為了享用美味的烤肉醬而去烤肉。

BrandThinking  品牌思維 (copyright Exp Brand Strategy and Experience Design Group.)

BrandThinking 品牌思維 (copyright Exp Brand Strategy and Experience Design Group.)

正因為烤肉對大家來說都是正向的活動,加上各家業者的推波助瀾,於是造就了每年一到中秋台灣遍地烤肉的奇景。若大家在品牌塑造時能多從建立社交關係的角度思考,說不定下次就可以讓你的商品及品牌變成下一個烤肉醬。

作者/Jason
Photo via Steve JurvetsonLu Tianyu, CC Lisence

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