【品牌策略】咖啡師和消費者都愛的隨身杯,讓咖啡變得更「綠」!這位女創業家靠著「咖啡專用隨身杯」,建立年收入 500 萬美元的公司

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本文授權轉載至:創新拿鐵 / 作者:戴羽

近年環保意識抬頭,很多人都開始帶著隨身杯出門。但由於隨身杯大小不一,很多時候去買飲料;特別是咖啡時,店員會先用紙杯將飲料做好,然後再倒到隨身杯中。這樣不但沒有達到環保的目的,而且還增加店家的工作量。來自澳洲的 Abigail Forsyth 決定要用「咖啡專用隨身杯」來解決這個問題。

創新點:不只要讓消費者買單,還要讓咖啡師都願意用,才算是成功的隨身杯。

從法律界轉戰咖啡廳,然後卻因為大量使用紙杯而產生警覺

打造「咖啡專用隨身杯」的 Abigail 其實在大學時期才開始接觸咖啡。Abigail Forsyth 出生於蘇格蘭的格拉斯哥 (Glasgow),但他在澳洲墨爾本長大。從小他家人就是「喝茶派」的,除了爺爺。

Abigail 曾經說服爺爺讓他嘗試放涼了的咖啡,但喝了一口後,他就因為太苦而不再有興趣了。一直到了 Abigail 進入墨爾本大學時,他才養成喝咖啡的習慣,因為那是「長大」、「帥」的表現。由於在大學附近的都是義式咖啡廳,所以 Abigail 接觸都是這類咖啡。

1994 年從法律系畢業後,Abigail 開始向著成為律師的路邁進,於是就在一家律師事務所上班。有一天,他和在英國工作的弟弟 Jamie Forsyth 聊到倫敦的生活。Jamie 提到在倫敦有一些「快速慢食」餐廳,將快速的服務和在地的食材搭配,讓上班族也能享受健康的食物。Abigail 和 Jamie 都覺得這類型的餐廳在澳洲有市場,於是 1998 年,他們一起開了一家名為 BlueBag 的咖啡廳。


圖說:Jamie 和 Abigail(圖片擷取:BBC

這家販賣三明治、沙拉、果汁與咖啡的小店生意很不錯,但不久之後,Abigail 開始發現自己對咖啡廳中使用的大量免洗餐具,特別是外帶咖啡所用的紙杯,變得非常在意。

 90% 的紙杯最後沒被回收,讓他決定打造「咖啡專用隨身杯」

於是,Abigail 研究了一下紙杯,發現它原來並非單純的紙類,而是複合式材質。為了要防水,紙杯的內部都會有一層由薄蠟或塑膠提煉的防水薄膜。而這層薄膜讓紙杯在回收處理上常常面對很多的困難。Abigail 發現,超過 90% 的紙杯最後都沒有被回收,而是當成一般垃圾被掩埋或燒掉。

為了解決這個問題,Abigail 想要找一些隨身杯放在店裡賣,以鼓勵顧客們改掉用紙杯的習慣。但他發現市面上根本沒有合適的商品。當時,在澳洲較常見的是美國的「 膳魔師」,但這些「保溫瓶」比較適合美國人喝美式咖啡那種沖一壺,然後喝一天的方式。澳洲人比較習慣用「杯子」喝咖啡,而且一次喝的量也沒有那麼多。有喝過澳洲小拿鐵 Flat White 的人就知道它是多麼的「小」。

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圖說:澳洲小拿鐵(圖片擷取:Wikimedia

另外,「保溫瓶」對咖啡師來說也非常不方便,因為它的瓶身太高,在做飲料時都需要一直拿著,不能直接放到咖啡機的沖煮把手下。於是,Abigail 就開始思考是否能夠打造出一款適合澳洲咖啡愛好者的隨身杯。

(同場加映:Abigail 因為用太多紙杯而開始設計隨身杯,這位創辦人卻因為吃太多垃圾食物而開始賣沙拉!請看:如果健康食品更方便,你會想吃嗎?這位創業家每天站崗四小時,收集顧客意見改善產品,讓你投幣就吃得到新鮮食物!

不自嗨,透過各種測試驗證自己想法的可行性

由於 Abigail 和 Jamie 都沒有製造業的經驗,所以他們決定要先試試市場的反應再決定下一步。於是,他們在 2007 年底引進了一批「湯杯碗」在店裡售賣。Abigail 告訴顧客們下次來店裡點咖啡時,只要記得攜帶這些「碗」就能夠得到 50 分澳幣的折扣。由於紙杯的成本是 70 分澳幣,因此提供 50 分澳幣的折扣可以說是締造了「雙贏」。

在經過短期的實驗後,Abigail 發現大概有 15% 的客戶願意改用這些「碗」。這讓他們更有信心「隨身杯」是可行的。但當 Abigail 開始和製造商接洽時,他得到的答案都是:「這只是一個塑膠杯,不會有人願意買的!」。這些負面的回饋,讓 Abigail 由開始動搖,直到一天他在為他的小孩喝奶時忽然想起:「我不會用紙杯裝牛奶給小孩,那又怎麼可以用紙杯來裝咖啡?」。於是,Abigail 鼓起勇氣繼續尋找願意配合的廠商。

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圖說:傳統的「湯杯碗」(圖片擷取:Amazon

後來,Abigail 總算找到一家願意幫忙生產的廠商,但是工廠的老闆告訴 Abigail,他生產過很多非常棒的產品,但很少能夠大賣,因為消費者不認同設計者的想法。因此,他建議 Abigail 在開模(製造生產產品的模具)前先嘗試去預售這個隨身杯,以確保這個想法是消費者可以認同的。

Abigail 覺得這是一個很好的建議,因此透過他開咖啡廳所建立起的餐飲業人脈,聯絡不同的餐廳,看看他們是否願意購買或販售 Abigail 設計的隨身杯。Abigail 後來拜訪了 150 家餐廳,途中不停的修正自己介紹產品的方法。最後,在正式開模前,他已經預售了 10,000 個後來被命名為 KeepCup 的隨身杯。

先讓咖啡師愛用,才能確保消費者不會在使用時覺得尷尬

KeepCup 能夠在短時間內得到那麼多餐廳的認同,最大的原因其實是它在設計上不但考量到了消費者,同時也顧及到了餐廳業者,特別是咖啡師的需求。

由於 Abigail 有經營咖啡廳的經驗,所以他很清楚餐飲業的利潤非常薄。因此,在設計 KeepCup 時,Abigail 完全參考一般紙杯以確保它不會加重咖啡師的工作量。

首先,KeepCup 的高度完全適合放在咖啡機的沖煮把手下,沖泡咖啡時可以直接在杯子完成,不用換杯。另外,KeepCup 的杯蓋採用硬式的設計,讓咖啡師可以放心的用力將蓋子蓋在杯子上。而這個杯蓋要夠緊,確保咖啡不會漏出但同時也要容易開啟,讓咖啡師和消費者不用費太多的力氣。

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圖說:符合咖啡師需求的 KeepCup(圖片擷取:KeepCup 官網

為了讓咖啡師能夠更輕鬆及精準的準備咖啡,Abigail 還在 KeepCup 內加上了量測線。因此,就算是消費者購買了 12 盎司的中型 KeepCup 隨身杯但想要買一杯 8 盎司的小杯咖啡,咖啡師也能夠用量測線沖泡出對的份量。

Abigail 深信讓咖啡師喜歡使用 KeepCup,消費者才不會不好意思請咖啡師用 KeepCup 來做咖啡。這才能夠鼓勵更多的人願意從紙杯改成用他們的產品。

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為了要進一步的減少垃圾,Abigail 也為 KeepCup 設計了隔熱杯環,讓消費者更好拿之餘,也避免他們在購買熱飲時需要另外向店家要紙杯套。

盡力減少.地球付出的「成本」,打造出更「綠」的隨身杯

KeepCup 在澳洲大賣後,很快的就將生意擴充到紐西蘭,然後到英國。為了確保生產的產品不會留下太多的「碳足跡」,Abigail 堅持要在澳洲完成所有的生產。當英國的銷售量達到一定的地步時,Abigail 也開始在英國設廠,減少貨運造成的碳排放。

當 KeepCup 的產品線開始從最初的塑膠材質擴充到玻璃和不鏽鋼時,Abigail 發現澳洲或英國都無法生產這些商品。於是,他將策略改變為找一個可以完全生產該種商品的城市。

例如,Abigail 在中國大陸的一個城市找到可以完全生產不鏽鋼KeepCup 所需要的原料。於是,他就派遣團隊到那裡設立生產線。他們不但和工廠討論該如何有效的生產商品,而且還討論如何降低生產中浪費的物料。

Abigail 表示,很多工廠都無法理解為什麼他們要管那麼多。而更常見的是工廠會告訴他們這樣做不但不會 「更節省成本」,反而會花更多錢。但 Abigail 用了很多時間去說服工廠,他們注重的不只是當下付出的「成本」,地球付出的「成本」更是他們在意的。

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KeepCup 對環保的重視,讓它們做到一個不鏽鋼隨手杯的碳足跡,等於 8 個紙杯。所以只要用它們的不鏽鋼隨手杯喝超過 8 杯飲料,在環保上就已經算賺到了!

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圖說:KeepCup 不鏽鋼杯和紙杯的碳足跡(圖片擷取:KeepCup IG

KeepCup 不但在生產時盡量避免浪費,在消費者購買了它們的產品後也繼續鼓吹「環保」。它們產品的任何配件,包括杯蓋、杯環、杯身、活動扣都可以分開購買。所以任何配件壞了,只要買回該配件就可以繼續使用了。

去年 (2019),KeepCup 也重新設計了產品包裝。這不僅加強了品牌的視覺形象,還將因郵寄導致的產品破損減少了 91%,而包裝的材料消耗也下降了39%。

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圖說:KeepCup 各種產品(圖片擷取:KeepCup 官網

KeepCup 的銷售量這幾年來節節上升,而它們的客戶除了餐廳和消費者,也擴充到企業客戶,其中包括澳洲航空與英國央銀。公司的年收入目前也超過 500 萬美元,這讓 KeepCup 不需要找人投資也能夠穩健的成長。

今年初開始的疫情,當然也對 KeepCup 造成一定的影響。很多咖啡廳(例如:星巴克)為了避免疫情傳播,開始建議消費者使用紙杯(因為患者的隨身杯上可能會帶有病毒並導致傳染)。但 Abigail 認為這是不必要的,因為紙杯導致的「資源浪費」問題,不見得比疫情少。因此,KeepCup 還特別在官網中架設了專區,教導消費者如何安全的使用隨身杯,在疫情期間也能享受一杯更「綠」的咖啡。

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圖說:KeepCup 官網中的疫情中使用隨身杯說明(圖片擷取:KeepCup 官網

 

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參考資料:

1. KeepCup co-founder Abigail Forsyth revealed which market is the toughest for the company to crack into
2. ‘He said it was the stupidest idea he had ever seen’
3. Seed To Cup Episode 3: Abigail Forsyth of KeepCup
4. “A house of cards”: Why KeepCup is taking a harder line on single-use items
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6. Abigail Forsyth of KeepCup: Starting a reusable movement

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