【品牌定位】兩位大學生,竟敢挑戰「可口可樂」和「百事可樂」!這家汽水品牌教我們善用自己的特色,在市場上突破重圍

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本文授權轉載至:創新拿鐵 撰文:戴羽

炎熱的夏天,最享受的莫過於一瓶冰涼的汽水,讓我們能夠迅速消暑解渴。說起汽水,最出名的大概就是「可口可樂」和「百事可樂」這兩個品牌了。今年,這兩家公司的市值都超過了 1,850 億美元,也是過去十多年來佔據汽水界市場份額最大的兩家公司。因此,兩位年輕人決定要挑戰這兩家公司時,沒有人相信他們有可能成功。

創新點:佔據了「主場優勢」,你也可以挑戰比自己強的對手。

別被遠大的理想嚇怕,一步一腳印的將它實現

1999 年,兩位住在德國漢堡的大學生 Mirco Wolf 和 Lorenz Hampl 在歐洲當背包客。Mirco 和 Lorenz 是多年的好朋友,因此,當他們在火車上吃著冷掉的披薩時,就開始討論畢業後可以做些什麼。

由於他們不想要一輩子坐在辦公桌後,處理一些虛無縹緲的工作。因此,他們決定要做一些實際上可以碰觸的到的事。咖啡店、旅館都是可能的選項,但最後他們決定要做自己的汽水品牌,而且要挑戰「可口可樂」和「百事可樂」!

很多人在聊到這些「遠大理想」時,會只是將它當成笑話,說說而已。但 Mirco 和 Lorenz 卻認真的想要嘗試這個瘋狂的想法。由於他們對生產汽水一竅不通,於是第一件做的事就是上網 Google 「可樂配方」!

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圖說:Mirco Wolf 和 Lorenz Hampl(圖片來源:Creative Pool

當然,「可口可樂」和「百事可樂」都沒有把它們的商業秘密公佈在網路上。Mirco 和 Lorenz 只好改變策略,打電話給德國各地的汽水廠(包括為數眾多的釀酒廠),請它們協助研發「可樂配方」,以及協助生產這些「可樂」。

大部份的廠商都在忙著生產啤酒(特別是德國聞名的皮爾森啤酒),所以沒空協助。也有不少的廠商不認為市場上還能容得下另一家「可樂」。在打了超過 100 通電話後,Mirco 和 Lorenz 總算找到一家願意協助的廠商。

沒錢想要創業,就要事事親力親為

有了產品,接下來就要為產品設計一個商標和取一個名字。

當時,Mirco 和 Lorenz 手頭上只有 7000 歐元(約新台幣 25 萬元)的儲蓄,而請設計師設計一個商標就要花掉約 2000歐元。於是,他們決定用最省錢的方法:將自己的臉當成商標。他們花了 100 歐元請懂得用繪畫軟體的鄰居將他們的臉「美化」,另外再付 70 歐元去註冊。

至於商品的名稱,沒錢請顧問的他們決定要利用群眾智慧。Mirco 和 Lorenz 將 40 個常見的德國名字寫在一張紙上,然後站在購物中心門口,請路過的民眾選擇他們最喜歡的名字。最後的到的結果就是:Fritz,因此產品就稱為 Fritz-Kola。

為了堅決落實「省錢」,Mirco 和 Lorenz 在設計產品包裝時刻意選用黑白兩個顏色,因為這樣比較便宜。

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圖說:Fritz-Kola 的黑白商標,最初只是為了要省錢(圖片來源:Fritz-Kola IG

(同場加映:很多創業家在成功前都很窮,這兩兄弟更是窮到每天只能花 1 ~ 2 美金吃飯!請看:不會做,那就先抄襲!這對來自紐西蘭的兄弟,靠著「參考」對手,打造了價值 10 億美金的玩具帝國

2003 年,Mirco 和 Lorenz 總算拿到了第一批為數 170 箱(共 4080 瓶)的 Fritz-Kola。沒有錢請業務的他們,只好將商品放在老舊的福斯小貨車內,然後親自開車去兜售。他們了解要賣進超商或超市是不可能的,所以就決定先鎖定小酒吧。

最初,很多酒吧都不願意販售 Fritz-Kola,畢竟老闆們並不覺得客戶會願意嘗試「非主流」的可樂。為了增加酒吧老闆的意願,Mirco 和 Lorenz 告訴他們如果對 Fritz-Kola 的銷售不滿意,隨時可以全額退貨。在沒有風險的情況小,Fritz-Kola 總算找到販賣的通路。

沒想到,Fritz-Kola 在酒吧的銷量迅速攀升,一年後 Mirco 和 Lorenz 已經要租用小倉庫來囤貨,才能滿足市場對 Fritz-Kola 的需求。

選擇對自己有利的戰場,就可以挑戰比自己強的對手

Fritz-Kola 能夠靠著酒吧打響名號,其實也是 Mirco 和 Lorenz 歪打正著的結果。

首先,根據日本麒麟啤酒在 2018 年的調查,德國在全球人均啤酒消費量中排名第三(僅次於捷克和奧地利)。例如,德國首都柏林的人口為 350萬,而酒吧就有約 900 家。這意味著 Mirco 和 Lorenz 退而求其次的通路,其實非常有潛能。

很多在酒吧喝酒的人都愛裝「酷」,而 Mirco 和 Lorenz 兩個年輕人,拿著自家可樂兜售正好符合這個形象,所以酒吧客人都對 Fritz-Kola 產生興趣。這個現象,也漸漸的將 Fritz-Kola 變成「表現自我」的產品,進一步提升了它的銷量。

另外,在研發 Fritz-Kola 的時候,Mirco 和 Lorenz 刻意的要讓它和一般可樂有不一樣的味道,因此選擇減少糖份,並且加重了咖啡因含量。每 100 克的 Fritz-Kola 就含有 25 毫克的咖啡因。相比之下,其他可樂只有約 10 毫克(紅牛提神飲料的咖啡因含量為 32 毫克,而一般咖啡則是 55 到 85 毫克)。

(同場加映:Fritz-Kola 主打最強咖啡因汽水,而這兩家咖啡則號稱最強咖啡因咖啡!請看:咖啡像藥水,一次一湯匙!這家在疫情中崛起的極濃咖啡,成功原因在你最想不到的地方

而這個產品特色,也非常符合酒吧中需要醒酒的客人。所以,Mirco 和 Lorenz 就乾脆先專注在酒吧中販賣 Fritz-Kola。一直到今天,Fritz-Kola 已經在酒吧之外販賣,但它的產品包裝依然只採用最適合在酒吧享用的玻璃瓶,而且沒有生產超過 1 公升的家庭裝。

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圖說:瓶裝的 Fritz-Kola(圖片來源:Fritz-Kola IG

2019 年 Fritz-Kola 330 毫升瓶裝(酒吧會販賣的大小)的銷量,在德國僅次於可口可樂。Fritz-Kola 在一年內共賣出了 7100 萬瓶 330 毫升裝,可口可樂只比它多了 300 萬瓶。而百事可樂則以 33 萬瓶遠遠的落後。當然,可口可樂和百事可樂在德國的總銷量還是高出很多,因為它們有許多不同大小的包裝。

但是,對一家成立了不到 20 年的公司,竟然可以在特定的戰場上把產業龍頭逼到這個地步,也真的非常難得了。

隨時要凸顯自己的特色,就算你的特色「怪怪」的!

Fritz-Kola 除了選對了戰場,它的行銷策略也圍繞著一開始就建立的形象:自我。它的廣告都用非常強烈的風格,來突出它的「不一樣」。例如,在 2007 年,Fritz-Kola 的廣告就用一群身穿紅色緊身衣的男女在大雨中,跟隨強勁的節奏狂舞,來表現喝 Fritz-Kola 能提神的特點。

影片:Fritz-Kola 在 2007 年的廣告

Fritz-Kola 這些「怪怪」並結合「性暗示」的廣告,正好吸引了歐洲城市裡追尋「自由」與「反叛」的青年,讓他們變成品牌忠實的支持者。在 2017 年,Fritz-Kola 的大型海報更進一步的諷刺政治人物。它們在海報中分別畫上睡著的美國總統川普、俄羅斯總統普丁、以及土耳其總統埃爾多安,並印上標語:「老兄,醒來吧!」(Mensch, wach auf!)。

2014 年,可口可樂推出了使用「甜葉菊」(Stevia,一種草本植物) 取代部份「蔗糖」的健康版可樂 Cola-Life。Fritz-Kola 就用廣告來恭喜可口可樂變得更健康,並提醒消費者它在 2011 年,就開始使用「甜葉菊」了!

(同場加映:想要知道更多有關「甜葉菊」和汽水如何變得更健康嗎?請看:碳酸飲料也可以讓你變得健康!看這 3 家飲料公司如何扭轉汽水的負面形象,讓消費者開心喝也兼顧健康

為了要更凸顯「自我」這個品牌形象,Fritz-Kola 更催生了「fritz-töne」計劃,與德國當地(特別是地下)樂隊緊密合作,為他們宣傳專輯、整理照片和影片、並提供財務上的支持。另外 Fritz-Kola 在漢堡也和當地的藝術家合作,透過壁畫去美化城市,並協辦很多的藝術展覽。

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圖說:川普版本的「老兄,醒來吧!」(圖片來源:BBC

2016 年,Lorenz 為了要追尋自己的夢想,離開了 Fritz-Kola。Mirco 從那時候起就獨自管理這家公司。目前,Fritz-Kola 除了德國之外,還進入了荷蘭、波蘭、比利時、奧地利等歐洲國家。在德國這個「自己的地方」成功挑戰了產業霸主後,Mirco 接著要在其他市場嘗試做一樣的事,看看在「主場」之外有沒有辦法繼續成功。

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參考資料:
1. Brand Case Studies: Fritz-Kola
2. FRITZ KOLA: OUT OF THE NICHE, ON TO THE SHELVES
3. The fritz-kola story
4. HOW FRITZ-KOLA TOOK ON COKE (AND KIND OF WON)
5. The two students who took on Coke and Pepsi
6. What Is the Power Make-Up of the Global Soft Drink Industry?
7.
Global Beer Consumption by Country in 2018

首圖來源:Fritz-Kola IG

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