【經典案例】當大敵當前,百事可樂如何突破重圍

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當提及可樂,人們腦中閃過的第一個品牌通常是紅色瓶身的可口可樂,這也是百事可樂永遠的痛,但百事可樂也並非一直是可口可樂的手下敗降,從一開始完全不被可口可樂看在眼中,到後期迎頭趕上並且連續兩年被評為《財富》「全球最受讚賞的飲料公司」第一名。看看百事可樂在「可樂大戰(ColaWar)」是如何與對手較勁的。

百事可樂最初於1890年代由美國北卡羅蘭納州一位藥劑師迦勒·布拉德(Caleb Bradham)所造,起初的名字為 “Brad’s Drink",該飲料以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果(cola nut)製成。迦勒·布拉德相信百事可樂因含有胃蛋白酶,而幫助消化,有益於健康,後來該飲料在 1898年8月28日 更名為「Pepsi」,並於1903年6月16日將之註冊為商標。

自1890年代誕生之後,因為始終打敗不了前方的巨大強敵「可口可樂」,因而讓百事經歷了兩次破產。在1930年,查爾斯‧古斯(Charles Guth)收購了百事,並以加量不加價的品牌策略讓公司重新崛起。

圖圖片來源: History of Pepsi Bottles

1934年,古斯利用回收而來的12盎司啤酒瓶來裝可樂,並用易碎的紙標籤作標示,直至1940年才出現第一款標準化的瓶子,瓶身與瓶頸貼有公司標誌的紙標籤。隔年,百事為了支持戰爭,將瓶蓋顏色變為紅色、白色與藍色(美國國旗顏色),並於1950年更改了LOGO。1958年,針對瓶身進行的重新包裝設計,自瓶身以螺旋狀延伸到瓶頸,這種新穎,並具有現代感的設計稱為「旋流(swirl)」。

圖_工作區域 1 複本圖片來源: History and Meaning Behind Pepsi Logo

終於,1960年代開始,百事逐漸放棄不分男女老少的品牌定位策略,著手於年輕市場,從品牌標語「Now it’s Pepsi, for those who think young.( 這就是百事,它屬於年輕的心)」開始,並砸下巨資尋找時下最有名的明星作代言,自從有了主要目標群,百事逐漸年輕化。同年推出了不可回收的瓶子,並因不再需要費心歸還瓶子而廣受歡迎。

在這期間,鋁罐也跟著同步進行,1948年時出現第一款鋁罐包裝,更出現了百事可樂經典的瓶蓋LOGO,鋁罐也為配合LOGO而都以大面積白底為主。1998年,為慶祝百事可樂成立100週年,將LOGO進行大幅修改,將底色改為藍色,鋁罐也同步跟進。

圖圖片來源: Corporate Logo Redesigns That Just Work

自從將目標族群定位在年輕族群之後,百事可樂整體品牌年輕化,LOGO走向趨漸簡化且現代,包裝也利用單色塊設計呈現乾淨簡潔又有力的視覺效果,更在標語上明顯針對新一代,1998年主打: 「Generation Next」。

2013年,百事可樂為20盎司瓶推出新瓶身,下半部採用螺旋狀讓輪廓更明顯以利於抓握,也呼應1958年的經典設計款「旋流」,上方的標籤縮短,藉此露出更多的飲料,並於後期將新設計運用至玻璃瓶身上。

圖_工作區域 1 複本 5圖片來源:Pepsi’s Classic Glass Bottle Design

2019年,百事可樂推出全新廣告口號:「For the Love of It.(只因愛它)」並邀請當紅饒舌歌手Cardi B和喜劇演員Steve Carell拍攝新廣告,廣告開頭就點明了對手可口可樂,並最後強調「Pepsi More Than OK.」這支廣告成功製造話題並再度挑起世界兩大可樂公司的長年恩怨,看來百事可樂與可口可樂的抗爭還沒這麼輕易結束呢。

Pepsi-Super-Bowl-Commercial-2019-Video-e1548809141229圖片來源:The New Pepsi Super Bowl Commercial is Here & Features Cardi B, Steve Carell & Lil Jon!

 

撰文:EXP 創璟國際品牌顧問  實習設計師劉佩芸

EXP 創璟國際品牌顧問| 品牌策略品牌定位 品牌設計| 品牌行銷
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參考資料:
1.The History of Pepsi-Cola
2.History of Pepsi Bottles
3.可口可樂和百事可樂打了超過80年,這場戰爭什麼變了,什麼沒變?大公司廣告大戰

首圖來源:百事可樂如果將LOGO和包裝換成這樣你還會喝嗎?

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