【創業】咖啡像藥·水,一次一湯匙!這家在疫情中崛起的極濃咖啡,成功原因在你最想不到的地方

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本文授權轉載至:創新拿鐵 / 撰文:Cupy

疫情讓我們少去咖啡廳了。但咖啡這種東西,豈能說戒就戒。於是新創公司動起腦筋,讓消費者在家中,也能品嘗到咖啡廳等級的滋味。這篇文章為你介紹兩個咖啡品牌,同樣主打超濃咖啡,但產品截然不同。

創新點:從「運費」的角度,來思考怎樣的產品最適合在網路販賣。

疫情中崛起的「Jot」

在網路上販售的「Jot」,標榜是比一般咖啡濃縮20倍。因為超濃,一瓶200 c.c.(美金24元)建議分14次來喝,每次只喝一湯匙的份量。

每次一湯匙,當然不是像吃藥那樣直接喝。而是以「Jot」為底,再加上熱水、牛奶、杏仁奶、鮮奶油,做成Espresso, Americano, Cappuccino, Latte等不同風味的咖啡。

因為是網路直銷的品牌,運費成為「Jot」的一大成本。主打超濃咖啡,是減少運費的策略。高濃度能減少運費的兩個原因是:一、因為濃度高,所以量不需太多也能有高定價。二、因為濃度高,在室溫下運送也能保持新鮮和風味,不需添加乾冰等冷卻劑。

這種全新的家用咖啡,會顛覆消費者喝咖啡的習慣嗎?創辦人Andrew Gordon和Palo Hawken在接受《Fast Company》訪問時說:「Jot不是要完全顛覆你喝咖啡的習慣,而是成為你每天幾杯咖啡中的一個新選項。」

不做第二,要做就做地表最強咖啡

「Black Insomnia」(「黑色失眠」)是由來自南非的史恩·克里斯塔福爾Sean Kristafor所創,他表示「如果想要脫穎而出,你便需在某方面成為『最厲害』。不論是最大、最聰明、最強壯或是最便宜,所以當我們想要在咖啡產業中競爭,我們就需要成為『最強』。」

當你聽到「地表最強咖啡因」你會想到什麼?或許第一個聯想到的是「天啊!那一定非常苦澀吧」。「黑色失眠」的咖啡因含量已擊敗前世界冠軍:美國的「死亡願望」Death Wish 咖啡。雖然「黑色失眠」的咖啡因很多,但他們的口味也同樣追求「最強」等級。

「黑色失眠」選用高咖啡因含量的羅巴斯塔Robusta咖啡豆,12盎司的「黑色失眠」含有702mg的咖啡因;同量的「前」世界最強咖啡「死亡願望」只有650.4毫克的咖啡因。而你我熟悉的星巴克咖啡,同量卻僅有255mg的咖啡因。

但高咖啡因不等於苦澀,儘管不添加任何化學物質、糖、防腐劑等添加物,在享用「黑色失眠」時,依然能在舌尖感受到核桃般的清新香氛。精純無添加的羅巴斯塔咖啡豆、天然清新的口感,加上稱霸世上所有咖啡的最強咖啡因含量,讓「黑色失眠」從眾多競品中脫穎而出,奪得「最強」稱號。

2(圖片擷取:CNN)

創辦人對咖啡的熱愛將「咖啡」多角化經營

「Jot」創辦人Andrew Gordon和Palo Hawken都是食品產業的老將。Gordon原本在賣能量棒,Hawken本來在別的飲料公司。Hawken再研究飲品市場時發現,沒有品牌能在濃度、風味、容量(跟運費息息相關)之間取得平橫。於是決定自己來做。他用慢釀的方式,做出超濃咖啡。Gordon喝了一口,就決定跟他一起創業。

「Black Insomnia」的Sean則是在2015年退下美體小舖(Body Shop)總經理一職後,在2016年創立了「黑色失眠」。他不只抱著想要成為咖啡產業中「最強」的信念,他也將自己當作未被滿足的目標客群。

原本就是咖啡愛好者的他,透過自問自答找出創業核心價值:「為什麼我要喝咖啡?為了帶勁的咖啡因!」他發現平常喝的咖啡總是少了點什麼,那就是讓人想要站起來挑戰世界的「勁」。當時還是世界最強咖啡的「死亡願望」死亡願望雖然在咖啡因含量勉強令他滿意,但是史恩認為它的口感不夠滑順。既然世上沒有符合期待的咖啡,史恩便立志做出屬於自己獨特的咖啡。

3(圖片擷取:Instagram)

史恩對咖啡的熱愛滲入骨髓,因此「黑色失眠」不只是販售咖啡,而是販售「咖啡精神」的信仰。在官網上除了能買到高咖啡因含量的咖啡與咖啡豆之外,還能買到含咖啡因的礦泉水、品牌潮T、馬克杯和帽子。

史恩希望讓消費者起床時能套上「黑色失眠」T恤將「黑色失眠」倒進咖啡機。然後,由杯架上取下「黑色失眠」馬克杯,優雅地按下咖啡機按鈕,聽著咖啡衝擊杯底的清脆聲響,並讓咖啡特有的恬靜香氛喚醒你的嗅覺。再輕啜一口帶勁的「黑色失眠」讓消費者擁有征服嶄新一天的能量。

4(圖片擷取自pixabay)

帶勁行銷拉近「嗜醒成癮者」的心

「Jot」把產品定位成「百搭」的原因,一匙Jot,無限可能。

「黑色失眠」則不斷強調「地表最強咖啡」。不論是官網、臉書或 Instagram 都不斷強調自己是「地表最強咖啡」讓消費者擁有購買世上最強商品的優越感。也常透過簡單的圖文搭配簡潔的一句話,讓消費者覺得飲用「黑色失眠」是一種「生活態度」。

在指尖陀螺盛行之時,「黑色失眠」也趕上風潮,發表一篇簡易貼文,內容為:「放下這鬼東西,拿起超強的咖啡吧!」,而這篇貼文也帶來了比平時高出10倍以上的互動率。儘管每篇貼文都不離「咖啡」,但只需適度搭上時事,或是打動目標客群的心,便能為不變的產品形象增添新意。

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(圖片擷取:Black Insomnia Facebook)

會想購買地表最強咖啡,以清醒一整天的顧客年齡層普遍較低,他們不僅是為了在工作時保持清醒,也更想在下班或下課後依然活力滿滿地享受生活。他們享樂也渴望掌握生活而非被生活控制。更如史恩對人生的註解「如果想要脫穎而出便需成為『最強』」,品嚐地表最強咖啡便如同擁有最強人生一般。至少透過世界最高的咖啡因含量,能成為一天當中「最清醒」的一位。

6(圖片擷取:Black Insomnia Facebook)

 

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參考資料:
1. The Most Caffeinated Coffee in the World Is Now Available in the US
2. Black Insomnia | The World’s Strongest Coffee
3. ‘Black Insomnia’ may be the strongest coffee in the world
4. The World’s Strongest Coffee Is Proudly Capetonian
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首圖來源:Black Insomnia Coffee FB

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