今年在零售通路討論最火的商品,莫過於在好市多熱賣的「義美厚奶茶」,在很多人還在抱怨買不到時,沒想到這股熱潮沒過多久,就出現義美厚奶茶在好市多滯銷的消息!到底發生什麼事?商品爆紅與熱潮快速消退的原因值得討論。
▲貨架上滿滿都是義美厚奶茶,似乎已退燒。(圖片擷取自爆料公社)
很多文章都有說明其爆紅原因,不外乎義美長期良好的品牌形象,就不再贅述,這邊拆解熱潮這麼快退燒,有以下主因:
一、飢餓行銷不再飢餓
在台灣的商品操作有一個特色,那就是只要媒體一報導,某某商品造成排隊搶購風潮,大家就會一窩蜂前往搶購,這樣的例子不勝枚舉,例如之前火紅的手搖飲料店清玉、或是超商曾經熱賣的雷神巧克力與早期的葡式蛋塔等。
▲好奶茶不搶嗎?(圖片擷取自爆料公社)
只要商品供給量大增,或是展店數量突然暴增,通常在消費者心中「物以稀為貴」的認知就不再,消費就會快速消退,此次好市多的義美厚奶茶亦然,快速提升供給量,就讓整個商品話題性降低,銷售熱潮自然不再,此為商品出現滯銷的首因。
二、商品特色替代性高
雖然「義美厚奶茶」在好市多獨賣,主打的是加倍的純鮮奶添加,不過你可以發現另一款類似的商品「義美奶茶」,在全台三千多家的全家也有賣,許多網路評價其口感更勝義美厚奶茶;甚至網路上還流傳著隱藏版的奶茶:自己買義美鮮奶加義美錫蘭紅茶直接依照自身喜好比例調配,也是另一種做法。
▲義美員工傳授黃金比例配方(影片來源全家FamilyMart)
更遑論目前台灣到處林立的手搖飲料店,許多都有主打純鮮乳添加的飲品,自然讓買不到相關產品的消費者,直接選擇可替代的商品,一旦有這樣的做法出現,消費者對於品牌的忠誠度,自然大大降低,此為義美厚奶茶熱潮快速消退的另一個原因。
三、商品缺乏持續賣點
最後,一個商品要成功操作,光靠一支產品的推出,就要持續火紅,受到消費者支持絕非易事,通常新商品開發與推出,必須持續引爆話題性,常見的手法是商品推出一段時間後,會再推出其他相關商品,吸引消費者目光,例如台啤的水果口味啤酒等。
因此,當義美厚奶茶被消費者搶購後,下一步應該要主打或開發其他特色飲品,才有辦法讓話題延續,這點在義美厚奶茶這支商品上並無看到,實為可惜之處。
▲厚奶茶因為未推出相關商品延續熱潮,排隊人潮已轉為「草莓大福」。圖片擷取自Costco好市多 商品經驗老實說
不過雖然以上三點是義美厚奶茶快速退燒的主要原因,但是以義美鮮明良好的品牌形象,這款商品的上市,應該會持續維持穩定的銷售量,並不會因為好市多目前商品稍微滯銷而消失,還是一款不錯的新開發商品。
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行銷企劃幫專欄作家 ─ 盧冠諭
(現任職於行知學思有限公司執行長,兼企業專職講師)