前陣子，林鳳營推出了《別停篇》廣告，上檔一週就超過百萬次的點閱，不過，這廣告真的好嗎？我們先從林鳳營以前的廣告開始討論。
圖片翻攝自林鳳營-牛奶讓你強大_ 別停篇
這次，我們依然準備了影片讓大家參考。
林鳳營在1998年的時候，推出了第一支由張艾嘉主演的電視廣告。在廣告中，她在家裡喝著牛奶，因為太享受了，不小心留下了牛奶鬚，甚至，在家中看到有一頭牛走來走去，用來表達林鳳營的牛奶真的很新鮮。最後落一句文案：「喝一口就知道的濃純香，林鳳營高品質鮮乳」
這15年來的廣告，大致上都是這個架構，只是由不同的演員演出，包括：劉若英、李心潔、桂綸鎂、賀軍翔、陳柏霖等。而，濃、純、香，也成為歷久彌新的廣告詞。
味全似乎非常喜歡這個創意，2013年，由方芳芳主演「木崗專業牧場」雞蛋的廣告，也讓她在家裡看到了一隻雞。不過，也是在這一年，味全被人踢爆，全台灣根本就沒有「木崗專業牧場」，那只是品牌名稱罷了。而味全為了讓大眾安心，特地拍了影片，讓方芳芳去參觀雞蛋的養殖場。
從這次之後，味全林鳳營就被捲入了食安風暴跟滅頂行動中，廣告也出現了變化。
2015年，推出《酪農篇》廣告，跟以往的廣告非常不同。首先，藝人不見了，取而代之的是平民的角色，也就是酪農。精緻的場景跟乳牛也不見了，換成寫實的鏡頭。最後，濃醇香不見了，反而強調「用心做好每一瓶林鳳營」。
2016年，林鳳營推出了《60年始終如一》的廣告，可能是前一隻廣告被罵慘了，所以這支廣告呈現出一種異國風情，但是必須在這裡指出，這隻廣告的畫面跟文案實在對不起來，60年前台灣的酪農是長這樣嗎？我看不是吧。
然後2017年11月，推出了「牛奶讓你強大」這個系列廣告，文案寫著「哪有什麼一帆風順的人生」、「不怕摔，就能漂亮地站起來」。
而最新的《別停篇》廣告，剪接相當耐人尋味，這些人登場的順序，是依照年齡在安排。首先是穿著制服的學生林奕嵐，然後是剛出社會的年輕男女，接著是一對新婚的夫婦，再來是媽媽帶著小孩，最後是60歲的阮錦源，鏡頭拉遠，會看到他使用義肢跑步。
這就是在說，味全跑了60年，即使失去了左腳，仍然努力向前衝。所以，這支廣告，是用暗示的方式，在強調林鳳營將不畏困難，繼續奮鬥前進。
我們可以發現，2015年以後的廣告，不但風格一直變，而且好像一直都在強調自己很認真、很用心。但為什麼讓人感覺像是在自說自話呢？因為他欠缺了消費者洞察。
曾被賈伯斯譽為行銷經典的牛奶廣告《Got Milk》，很適合用來說明什麼叫消費者洞察。1993年，美國牛乳消費額下滑，於是全加州的牛奶製造商組成了一個叫做CMAB的組織，一起行銷牛奶。
CMAB做了調查發現，消費者想喝牛奶，不是為了身體健康，而是因為吃東西的時候，需要有飲料幫助吞嚥。於是他們針對這個情境，設計了第一隻《Got Milk》廣告。
故事內容是一位男子，在吃東西的時候，接到了一通價值1萬美金的有獎徵答電話，然後，因為他身邊沒有牛奶，吞不下食物，無法回話，所以錯失得獎機會。來一杯牛奶吧！也許你不會跟大獎錯身而過。
好的廣告策略建立在消費者洞察上，藉由消費者最需要產品的時機，將產品跟消費者連接在一起。
而林鳳營2015年以後的廣吿，欠缺了這一點，所以只能透過降價促銷來挽回自己的業績。雖然以結果來說，林鳳營在2017年轉虧為盈，不過，可想而知的，未來的品牌價值，可能要花更多時間來補救，再也無法像從前一樣被人當作是高單價產品。
所以，如果你的企業出了包，消費者不想看到你的話，也許該做的不是打廣告，而是暫時不要打廣告。
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撰文：貓鷹