近年隨著食安事件層出不窮、消費者對飲食安全越來越重視,使得一直以來由大廠主導的食品市場出現翻轉,在多家著名食品業者深受食安風暴重挫形象之際,小農產品開始受到消費者的信任和青睞;舉凡有機米、小農鮮乳、少量生產的油品和茶葉…等產品,皆跟著趨勢逐漸在市場上打出名號、甚至占有一席之地。
然而,如雨後春筍般冒出的小農產品卻也曾引發些許爭議;例如,有人擔心以小型農產品相對較為昂貴的價格來說,有些不夠具有特色的產品可能很快就會被市場,也有人建議,小農應藉由有效的管理模式才能讓自己的產品獨特性更能被突顯。事實上,目前市面上已有不少小農品牌透過成功的品牌經營打出一片天,也讓人吃出農產品背後的生產故事,以下不妨就來一窺幾家小農品牌的經營作法。
以賣米推廣文化的「掌生穀粒」
以提供新鮮白米為創業動機的「掌生穀粒」,在十年前即以關懷土地、向農人致敬、為稻米發聲做為主要訴求而成立;創業初期,該品牌便明確訂定出只挑選有機米、採用下單後少量現碾的即時生產模式、必須確保白米的新鮮與健康…等標準。在遍尋花東地區的小農、了解農民對於栽種的堅持、進而洽談合作並確認產品品質的穩定性之後,創辦人程昀儀與李建德便開始構思「掌生穀粒」的品牌定位。
在他們看來,掌生穀粒與其被稱為農業品牌或文創品牌,不如說它像是一家編輯土地的「出版社」來得更為貼切,因為農民就如同書本的作者般只需專注撰稿,其餘舉凡產品發行、編排商品內容和找尋市場通路…等行銷方面的業務都可以安心交由品牌負責。也因此,掌生穀粒的經典包裝便以此概念做為出發點,逐一將白米的品種、耕作者的姓名、栽種時的小故事…等清楚地列示於包裝上,讓人拿到商品的同時猶如獲得了一本專屬於小農的精美作品集。
雖然說,在創業的過程中,掌生穀粒必須面對合作農民因無法配合少量現碾需求而退出、每款新商品需耗費1至3年時間了解完整農作過程、因全程手工而使商品單價往往高出市場白米數倍…等挑戰,但是從市面上越來越多同業推出相似產品的狀況看來,堅持品質、勇於追求特殊定位、以情感訴求吸引消費者的方式仍然讓掌生穀粒獲得了特定族群的支持和青睞。
強調獨特性及高規格的「也樂商號」
2009年在因緣際會下透過小農主意部落格紀錄農事、引發網友支持進而誤打誤撞創立「也樂商號」的呂拓良,在品牌創辦之初的理念則是找尋高規格、具有獨特點的農產品;因此,該品牌除了推出市場上首見的芯芽級紅茶、用2道人力工序篩選的黑金剛花生糖等產品,藉由特殊規格形成不易被取代的品牌定位外,也結合鶯歌燒等富有台灣在地意象的包裝,吸引中高消費族群及國外顧客的認同。
在也樂商號的觀念當中,認為品牌與農家團隊合作的方式,不僅能夠透過精緻化提升農產品的能見度,也可以讓農民得以更專心地務農及研發、無須因為看天吃飯而忙於煩惱農產品銷售的問題。另一方面,該品牌也認為,質好量少並且具有獨特性的產品尤其需要特別的包裝來呈現,以期從內至外地彰顯產品的文化精神,進而讓消費者透過食物發掘商品所被賦予的生命、並將其牢記於心中,而這也是該品牌之所以堅持用陶罐裝載茶葉的重要原因。
事實上,在企業、生產者和消費者三方的商業交易形式當中,農民、酪農和漁民…等生產者往往會被視為較弱勢的一方;然而,目前隨著公平交易機制、向生產者直接購買的模式逐漸成熟,再加上網路與社群媒體發達下所衍生的口碑傳播效果、電子商務平台縮短傳統買賣雙方距離、以及民眾對於食品安全的重視程度日漸增加…等因素影響之下,都替小農品牌的發展提供了不少助力。
而在此趨勢之下,小農品牌應該怎麼傳遞自我價值、要如何讓消費者從心到胃都對品牌留下感動和印象?或許就端看品牌是否能夠有效且妥善地被經營了…
文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/xalekd、Formosa Wandering、Élan愛美好(紐曼小姐)