你已經從這系列的文章瞭解定價策略與品牌價值的關係以及定價策略的考量，現在就讓我們學習顧客對價格的敏感度如何影響他們對你的品牌的認知、以及對銷售短期、長期的影響。
瞭解消費者價格敏感度會大大影響你的定價是很重要的。定價的改變會影響銷售、收入、利潤、品牌未來延伸性、產品上市、地區性的拓展等等。不過顧客對價格變更的反應遠比定價改變更麻煩，換句話說，當定價改變時，顧客對品牌的認同可能一夕之間發生根本性的改變，而且通常是負面的居多。
調降價格雖然是其中一種最快且最簡單的行銷技巧，但絕不是一個好主意。當你開始進行價格競爭時，你會把品牌的獨特性及價值消耗掉。如果連你都不相信你的品牌有足夠的力量避免促銷價格的波動，那你的消費者為甚麼會相信並且掏出錢包購買呢？
折扣會導致一系列的問題，舉例來說，折扣會降低對消費者的品牌價值觀感。因為它會從忠誠度高的顧客身上賺取更少的收入，從而侵蝕利潤。它會建立一種品牌常常打折的認知，若某些時間沒有打折，顧客會認為他們沒有物超所值。雖然如此，價格促銷還是一種常見的手法。
還好有些品牌已經注意到，對比價格競爭，努力讓顧客明確辨識跟其他競爭品牌的差異化是更好的長期策略。近期JC Penney（美國最大的連鎖百貨商店之一。總部位於美國德州普蘭諾。在全美擁有賣場1106家，僱員116000人，為全球500強企業之一。主要銷售男裝、女裝、童裝、珠寶、鞋類、飾品和家居用品等。）進行了品牌改造，希望終結持續性促銷的定價策略，分析師預期其他公司會跟進。
當你只用價格看待你的產品，等於告訴消費者只管價格，不用考慮你的品牌為他們帶來的其他好處。若只從價格思考，就會把情感的成份抽離消費者的購買決策之外。如之前所述，很多產品及品牌會被選擇，依據的是情感因素，而不只是數字或資料。若你把情感因素抽離定價策略之外，就等於把一個對品牌發展最重要的元素捨棄掉，這是一個巨大的錯誤！
長期的價格導向並持續提供價格促銷會將一個品牌變得平庸。請記得，如果你除了價格之外沒有任何東西可以跟你的消費者溝通，那代表你告訴消費者你的品牌跟其他品牌並沒有差異，你的品牌不應該落得如此下場。你沒理由投資許多時間及資金去建立品牌，到最後卻因為價格競爭把它變得平庸。若連你都不給你的消費者一些好理由來購買產品，那消費者為甚麼要在乎除了價格之外的其他價值？
翻譯、整理/ Jason
原文/ Susan Gunelius
Pricing Strategies and Brand Value Fundamentals – Part 3
Photo via fairfaxcounty