炎炎夏日即將來臨,又到了大口暢飲冷涼啤酒來消暑的季節;據了解,身處於飲料王國的台灣人除了熱愛手搖杯、瓶裝茶以及香濃咖啡之外,每一年還可以喝掉將近7億公升、相當於292座標準泳池的啤酒,進而為台灣的啤酒市場創造出新台幣400億的龐大商機。
台灣啤酒的轉型契機
事實上,啤酒乃是全世界最古老、消費量最大的酒精飲料,同時也是僅次於水和茶的第三大飲料類別,而全球各地亦不乏知名度高且極具在地性的啤酒品牌,如荷蘭的海尼根、美國的百威和美樂以及日本的麒麟和朝日⋯⋯等。如果說到了台灣,那麼最具代表性的啤酒品牌當然非台灣啤酒莫屬;只不過,或許有許多人不知道,目前在台灣的啤酒市場擁有高達7至8成市占率的台啤,先前也曾面臨攸關存亡的困境、並且經歷了一場痛苦的蛻變轉型。
對於擁有96年歷史的台灣啤酒來說,這場變革始於1998年正式結束的菸酒專賣制度,這使得台灣菸酒公司(原台灣菸酒公賣局)必須面臨到因市場開放而逐年被侵蝕的市占率;另一方面,自台灣於2002年加入世界貿易組織(WTO)以來,來自於全球的國際品牌競爭亦使得這家百年老店旗下品牌形象凌亂、產品缺乏鮮明差異化、公司員工老化⋯⋯等諸多問題逐一浮現,更加突顯出其空有知名度、但卻像個年邁老人般步履闌珊的經營處境。
透過強化自我優勢建立品牌形象
對此,台灣菸酒公司總經理林讚峰曾表示,當年在競爭對手大舉進攻的正面刺激之下,使得公司深刻體認到再不改變便如同坐以待斃的迫切危機;因此,從未打過廣告、毫無行銷經驗的台灣啤酒,破天荒地在2008年編列廣告預算,找來知名歌手伍佰推出大喊著「沒青嘜講,有青才敢大聲!」的首支廣告,藉此強調該品牌擁有在地獨有的新鮮,並且進而強化本土情感、深入年輕市場,同時也與來自全球的競爭對手形成區隔。另一方面,台灣啤酒當時也在全台五家啤酒廠舉辦演唱會等活動,企圖重新吸引群眾目光、扭轉品牌在年輕族群心中的傳統印象。
由於相關活動陸續在銷售上引發不小的正向連鎖效應,因而也使得台啤體認到品牌宣傳的重要性,進而在近年內陸續請來張惠妹、蔡依林等歌手代言,並且透過舉辦「台灣啤酒節」、沙灘排球賽⋯⋯等活動,以期進一步鞏固市場領導地位。
在廣告行銷之外,台灣啤酒也深知品牌力源自於產品力的道理,因而積極從事於啤酒配方的改良及新產品研發。舉例來說,該品牌經由各種方式了解到消費者對其產品的想法和意見之後,便著手研發出有別於傳統經典台啤口味的「金牌台灣啤酒」,藉由芳香型的啤酒花,降低啤酒的苦味,廣受消費者喜愛;此外,在2012年初推出的「台灣啤酒在地鮮釀系列」不僅因為在啤酒中加入在地水果的概念而在市場上引發話題,也成功開拓了女性、年輕人和銀髮長輩…等原先不喝酒的族群,使得喝啤酒頓時成為一種全民運動,並在該年度創下新台幣10億元、占台灣啤酒市場3%的佳績。
綜觀台灣啤酒突破經營困境的歷程,不難發現找出自我優勢、重視品牌行銷和形象、深耕目標市場,乃是其成功轉型的最主要因素;在此目標下,台灣啤酒除了不斷標榜在地生產、新鮮「尚青」的特色,亦主動透過廣告代言、多元產品研發等方式,開創出全新的飲用族群及需求,並且讓該品牌在台灣民眾的心目中別具意義和情感、成為人們日常生活與聚會餐桌上,最常出現的國民品牌。
隨著酒類市場的開放進口,或許台酒公司和台啤過去獨霸一方的風光,已然不復存在;然而,透過多元的思維和創意的導入,台灣啤酒反倒能夠積極運用品牌現有的資產和技術,創造出更多獨特的產品,同時也藉由現代化的品牌經營概念,為自家產品賦予更多意涵。未來,這家不敗的國民品牌將會推出哪些令人驚艷的產品?又是否有機會進一步跨出海外?想必台灣民眾們都十分期待!
文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/Kevin Jaako、Google