10個導致銷售損失的行銷誤解(上)

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儘管許多企業已經從1950年開始使用現代行銷的概念,但對於行銷原則依舊有許多迷思。以下有五個常見的行銷誤解:

1. 偉大的產品不需要行銷:

有許多很好的製造公司有著非常糟糕的行銷(尤其是在台灣)。儘管它們的產品是行銷者的夢想:高品質、創新設計、以及非常明確的差異化特徵。而這些公司通常由有工程背景的人經營,並且認為只要他們提供好的產品,人們就願意購買。因此,他們投資所有的資源在產品研究以及開發,而分配很少的資源在傳遞為什麼他們的產品是最好的。

不幸的是,這些公司的現有消費者從廣告中接受過多的資訊,導致許多偉大的產品因為沒有適當地溝通而死在銷售初期。因此,即使是最偉大的產品也必須突破噪音,然後被發現、感受、測試,然後購買。行銷的角色在於使一個特定產品得到消費者的關注。一個偉大的產品可以讓行銷的工作更簡單,但是,它沒有辦法取代行銷。

2. 按一定比例調降價格,可以讓銷售比例增加:

當面對銷售量的降低,許多公司傾向於降低價格以期有一個迅速的回升。他們的想法是,這一個舉動可以刺激銷售,來彌補損失的利潤。實際上,銷售量的降低不能只歸罪於價格,價格只是消費者做購物決定的一個因素。品質、實用性、品牌地位,以及保固也是非常重要。
基於這些理由,降低20%的售價,並不會提升20%的銷售。除非你競爭於價格驅動的類別,否則價格和銷售水平之間鮮少呈線性關係。所以,在你放棄利潤並找出什麼是對消費者來說最重要的因素之前,你會驚訝地發現『降低 價格』並不是最普遍的答案。

3. 行銷就是廣告:

這是很經典的誤解。許多局外人認知行銷就是創造促銷傳單、網頁及以其他創意方式來促銷產品以及服務。基於某些理由,這兩個詞已經變成同義詞。沒有錯,廣告具有可見性、可觸及的行銷功能。這個創意工作是任何人都可以看到、分析、評判以及評價的。只要看看每個重新設計的LOGO底下的熱情討論。

在現實中,行銷是在任何組織中最複雜的部門之一。行銷對企業的影響是深遠的:開發新產品、進行市場研究、選擇適合的營銷管道,以及制定價格,以上提到的也只是參與企業活動的一部分領域。將行銷的角色視作為簡單的廣告的公司,難以將消費者的期待與公司真正傳遞的(產品或服務)產生連結。成功的行銷是結合的偉大產品的提供以及簡單有效率的廣告。

4. 行銷的主要目的在於創造新業務:

許多有關行銷職位的求職廣告事實上跟銷售相關。是的,行銷理應創造新的業務,直接或者間接地(透過提供銷售團隊正確的工具)。但重要的是,行銷的角色在於讓既有的客戶更常回流,也就是讓消費者忠誠於品牌。品牌忠誠度,以長期來說是更有利益的,因為招待以及服務忠誠的客戶是更具成本效益的。

許多企業十分專注於吸引新的消費者導致他們或忽略(或者拋棄)現有顧客。電話及電信業者是最好的例子:他們總是提供巨大的折扣給新訂戶,反之,已經付出幾千元以上的長期訂戶則面臨漲價以及糟糕的消費者服務。

5. 經典的行銷溝通工具已經死了:

網路上充斥著許多建議,認為企業應該捨棄傳統溝通方式並且轉為數位化。顯然電視及印刷廣告、廣告牌、貿易展覽已經死去且不值得將它們納入整體溝通策略之中。

實際上,最好的行銷溝通策略混和實體及虛擬的戰略來接觸目標群眾。儘管越多的金錢轉向數位化是事實,印刷的型錄以傳單依舊受許多企業環境需要。

一個精心設計且令人難忘的電視廣告仍然是有效創造消費者意識的工具。在2013年,一個30秒的世界盃廣告露出的平均成本是400萬。沒有一個CEO會在不考慮投資報酬率的
情況下通過這樣的預算。

這是每個行銷人員的責任來教育非專業者『到底什麼行銷』,這樣可以消除很多困惑、挫折及不切實際的期待。

 

翻譯、整理/ Jane

原文/ 5 Marketing Misconceptions That Lead to Lost Sales, Micheal, 2013

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