品牌轉型:買不起LV包?現在可以買LV包子!

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什麼!全球著名的奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)現在也賣小籠包?

是的,根據了解,LV母公司LVMH集團已於去年收購中式餐廳翡翠餐飲集團(Crystal Jade),並且正進軍中國的餐飲市場。

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中國銷售下滑使LV跨界進入餐飲

事實上,在中國政府近年來厲行打擊貪腐的政策之下,已有越來越多的奢侈品牌感受到銷售嚴冬來臨;全球管理諮詢機構貝恩在年初所發布的報告中即表示,2014年中國奢侈品市場規模較2013年下滑1%、而這也是此市場前所未見的首次負成長。其次,讓LV的業績表現面臨到猶如雪上加霜般困境的,則是中國消費者漸漸開始對於太過高調、印有大LOGO的商品興趣缺缺的變化;英國《金融時報》的調查數據顯示,來自於北京、上海、廣州、深圳…等中國一線城市的消費者中只有18.8%認為LV是他們最期望擁有的品牌,因為中國富有階層已經不願再被貼上高調炫富的標籤、並希望轉而追求能夠展現個人風格及獨特性的品牌。面對接踵而來的衝擊,LVMH集團也不得不承認在中國的生意越來越難經營、同時更企圖以開拓新產品線、弱化品牌標誌…等方式挽救品牌危機;其中,嘗試轉型跨界經營、布局中國餐飲市場以吸引更多年輕消費族群的方式,便是該品牌力挽狂瀾的策略之一

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目前,在斥資1億美元收購翡翠集團之後,LVMH的品牌上便開始添上了餐飲的色彩;據了解,成立於1991年的翡翠集團在亞洲各地擁有100多家分店、並在中國上海、北京、杭州…等城市設有13家門市,主要所推出的是點心、小籠包和手工麵食…等港式餐點,而未來LVMH集團則不排除將其拓展到中東和歐洲市場。

奢侈品牌的「不務正業」之風越演越烈

有趣的是,跨界進行多元化經營的策略近來在奢侈品牌之間十分盛行;舉例來說,Prada自去年開始便將位於米蘭的旗下甜品老字號更名為「Prada甜品」,這不禁讓這家店面的來客量大幅攀升、更成為當地旅客紛紛慕名前往朝聖的地標之一。此外,Burberry在風衣、包包…等精品之外,推出帶有各種招牌格紋的茶具、抱枕和床單等家居用品;愛瑪仕(Hermès)在東京銀座旗艦店的二樓開設愛瑪仕咖啡館,並在店內使用自家品牌的專用皮料沙發、骨瓷咖啡啡和餐盤…等全套的愛瑪仕家具;香奈兒(CHANEL)同樣選擇在東京銀座賣起了法國餐點,Gucci在上海開設名為「1921Gucci」的中國餐廳,而Armani則是在北京蓋起了豪華住宅。

1921Gucci

1921Gucci

中國財富品質研究院院長周婷認為,在銷售狀況不佳的狀況下,奢侈品牌若不希望以降價、打折等促銷活動來提升業績,那麼藉由跨界經營為顧客打造越來越齊全的產品線,便會是提振品牌最好的方式、同時也是奢侈產業現今的發展趨勢;因為,開發一位新客戶往往必須比留住舊客戶花費更多時間和精力,所以奢侈品牌大多皆會致力於延伸產品線、提供能夠覆蓋全方位生活的產品,以期讓顧客不斷購買該品牌的各類產品,並進而將其培養為忠誠客戶。

另一方面,透過餐飲吸引新的消費者、使他們開始接觸高端品牌領域,同時也增加品牌多元化收入則是不少奢侈業者目前所打的如意算盤;然而,此舉在短期內或許會對品牌的業績表現有所幫助,但實際上卻是招險招。因為奢侈品向來皆以排他、獨特等特性做為品牌靈魂,倘若一旦成為人人都可輕易擁有在手的商品,那麼無形中便降低了品牌價值、進而稀釋掉原本主業的獲利空間。再者,在「少就是多」的時代裡,專注經營也會比跨越太多無法產生品牌連結的領域要來得更具優勢。

「買不起LV包,現在可以買LV包子!」這句玩笑話的背後,品牌價值去了哪兒呢?

文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/Herry LawfordNorman Z

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