過去這兩個月，高雄捷運瞬間成為台灣萌點所在——全台首列「高捷少女痛車」在高雄捷運正式啟航 (痛車源自日本，係指將動漫人物佈滿車身之車輛)。高捷少女，又稱高捷娘，是高捷的虛擬代言人，一系列行銷內容發展出「前進吧！高捷少女」計劃，隨後更推出形象歌曲《下一站．與你》。對許多民眾來說，這或許也是他們第一次感受到：一個城市公共交通系統的行銷，原來可以這樣「玩」。
https://www.youtube.com/watch?v=g8yxUVb_cdw
我們藉此機會來談談城市交通系統的行銷與品牌化。這聽起來或許有點陌生，畢竟在我們的認知裡，公共交通系統如高雄捷運往往被定位成城市治理者為服務市民而建造的基本設施；所以當我們談到捷運系統時，常提及的是政府政策與預算、系統規劃等等的面向，甚少考慮到品牌形象。台北捷運確實有某種被設定的形象，但那是屬於某種普遍上的現代城市文明的形象——比如，我們特別在乎捷運禮儀；在捷運車廂或車站舉目望去，除了商業與公益廣告，剩下的就只有這些帶著濃厚官方色彩的禮儀宣導海報。我們不太看得到「台北捷運」作為一個鮮明形象的品牌經營。
高捷少女的出現在某程度上顛覆了這種操作手法，開拓了我們對於城市交通系統與城市空間品牌形塑的想像。擬人化是一種相對容易「說故事」的品牌化工程。透過一系列的人物塑造，賦予他們生命故事，然後再配合歌曲、動畫短片等等創作形式，一時間高捷就似乎不再只是高捷了。
公共交通系統的行銷與品牌化其實並不是一個新鮮的議題，早在2011年，倡導城市永續經營的國際非盈利組織EMBARQ出版了一本公共交通創意推廣的指導手冊，書手第一章的引言即指出：「汽車公司如豐田、福特、塔塔等，每年花上數十億元，只為了創造與維持他們的企業形象、培養顧客忠誠度，以賣出更多產品。」這段話清楚說明了這份出版品的出發點，即是把汽車工業視為公共交通系統的競爭對手之一；也就是說，要在城市推廣公共交通，讓更多人搭乘公共交通工具而不是選擇購買汽車，必須要有全面的行銷與品牌化操作，僅靠意識形態的宣導是遠遠不足的。
這本手冊的書名是From Here to There——從這裡到那裡，而「那裡」指的不只是公共交通帶你到達的彼方，也同時比喻「城市公共交通的另一種更具創意的推廣手法」。
在許多領域，包括公共交通，行銷絕對是一項重要的投資。行銷與品牌化提升交通服務的公共形象，吸引城市通勤族使用，於是帶來更高的營收，同時又刺激更廣大的服務需求。增加營收，才有可能提升與擴展服務，然後更進一步吸引通勤族，市民需求與服務提升於是形成一個正面的循環。簡言之，我們不能忽視的是，從行銷與品牌經營的角度出發，公共交通系統與其他交通選擇，如私人汽車，彼此之間實際上是處於一種競爭關係。這確實反映在現實的狀況，高雄捷運的經營困境，其中的一種說法不就是在於敵不過機車的競爭？
引入品牌化的思維，公共交通的推廣就不再是過去類似「政令宣導」的那一套，而是賦予這一項城市民生服務某種與獨特的城市文化與生活相連結的形象。品牌化的思維當然不侷限於交通系統，「城市品牌化」已是世界趨勢，而公共交通系統只是這整體品牌化工程的一環。於是，我們該思考的是，高捷的這一系列的行銷與形象塑造，是否與高雄這樣一個城市的文化與脈動相連結，創造出獨有的城市文化認同，讓這個城市變成文創沃土？若確實如此，則是文創與城市行銷的一大進步；否則，賣萌就只是一時的話題而已。
文/品牌志特約記者 陳晧陽
圖/MiNe、Yu-Cheng Chuang