最近，您是否注意到街頭上時常看到一隻皮膚黝黑、身材圓潤，而且總是帶著迷人微笑和淡淡腮紅的超萌大熊呢？沒錯，它就是近年來從日本竄起、僅用四年時間推廣，受歡迎程度便超越Hello Kitty、Mickey Mouse…等卡通人物、甚至成功翻轉瀕臨破產的日本熊本縣經濟、創下單年度高達6億4千多萬美元產品銷售額的吉祥物–熊本熊。
說起熊本這個僅有180萬人口的日本農業縣，或許仍然有許多人都對其感到陌生；在連接大阪和鹿兒島的九州新幹線開通之際，由於區域內的熊本縣必須面臨如美食重鎮博多、交通要道鹿兒島…等其他城市在旅遊觀光方面的競爭，在擔心遭到邊緣化的危機意識下，熊本縣於2010年邀請當地出身且熟知文化背景的作家小山薰堂出任顧問、進行了一項名為「熊本驚喜」的計劃，企圖重新發掘熊本縣的特色與優點、找出縣民日常生活中的驚喜和小確幸，並且將其城市魅力策略性地傳播至其他縣市。同時，與設計師水野學所聯手設計的官方吉祥物「熊本熊」亦在這時誕生，熊本縣更為它設計了貼近一般民眾生活的背景故事，讓這隻可愛萌熊在民眾的見證下，一路從熊本縣政府的公務員晉升為「營業部長兼幸福部長」。
創意策略下的熊本熊風潮
只不過，難道僅憑著可愛搞笑的形象，就足以讓熊本熊打敗眾多「卡哇伊」的卡通人物、成功帶來龐大的經濟效益嗎？
事實上，熊本熊所席捲的風潮乃是一連串極具創意策略所帶來的結果。舉例來說，做為城市吉祥物的熊本熊理應協助大力推廣熊本的觀光名勝、著名美食…等當地特色；但是，熊本縣的行銷團隊卻在一項名為「關西戰略」的策略中，讓熊本熊以一系列闖蕩大阪的照片在網路上流傳，藉由逆向思考的宣傳手法先吸引大阪人的興趣和注意力，並在短時間內大幅提升知名度且埋下日後成功的因子。其次，網路上也曾多次出現與熊本熊相關、煞有其事的重大新聞，以博得民眾熱烈的討論以及高度注意力；例如，Youtube上曾有一則虛構臨時記者會的片段，請群眾們幫忙尋找顧著享受大阪美食而忘掉工作的熊本熊，此事成功引發民眾大量在社群網路上互動留言，並熱心上傳捕獲熊本熊在大阪市區內四處亂晃的相片。在熊本熊失去腮紅的事件中，行銷團隊則特別架設網站請大家幫忙尋找熊本熊臉上紅通通的腮紅，故事最終的結尾原來是吃了蕃茄、生馬肉、草莓、鯛魚…等熊本地區特產後，美味的程度讓熊本熊的腮紅也不自覺地掉了下來；這次的事件，不僅讓熊本熊再度成功占領媒體版面，更順勢推銷了熊本的美食與特產。
成功策略所帶來的效益和影響力
當然，這隻成功吉祥物的誕生不僅為熊本縣帶來了實質的經濟效益，更大幅提升了熊本縣的城市形象和影響力；舉例來說，在熊本熊大張旗鼓地宣佈減肥計劃之餘，縣府便順勢推出了「熊本熊甩油4步驟」體操，教導民眾如何透過運動讓自己過得更加健康有活力。此外，以不收版稅、開放免費使用熊本熊肖像做為交換條件，要求企業必須使用該縣生產原物料的合作方式，則讓熊本縣透過大量的商業力量而順利在國際間提升地位、甚至一舉跨海紅到美國、中國、泰國和台灣…等地。
仔細想想，運用吉祥物進行宣傳一直以來都是不少企業和政府所喜愛使用的行銷方式之一；然而，卻並非所有吉祥物都能夠享有熊本熊一般如日中天的走紅程度。在日本去年所舉辦的吉祥物大賽中，參賽角色即因為數量氾濫、品質參差不齊而始終無法獲得青睞，而台灣近年來為了推動縣市觀光所設計的吉祥物，則因為過於保守、未能充分展現創意…等原因而讓人容易「過目就忘」。
或許我們可以說，創造成功的一直都是深具創意、與眾不同的行銷策略和產品規劃，而不僅僅只是吉祥物本身而已！
文/品牌志特約記者 陳怡如
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