大家都知道品牌經營不易，需要花費長時間的耕耘，然而，當『百年企業』、『老字號』這樣的形象烙印在客戶心中時，卻有可能變成品牌銷售的包袱。對於某些產業如食品或名牌包、鐘錶等奢侈品，歷史久遠的形象可能代表一種信任或文化，然而對於多數品牌而言，在各項科技變革快速的時代，『資深品牌』這樣的定位可能隨著既有客戶年齡增長而老化，年輕一代的消費者卻覺得這是個老品牌而不夠酷炫，因而放棄考慮。所以，一個想要永續經營的品牌，就必須保持自己的目標客群與品牌形象夠年輕，在國外，常用的手法就是品牌再造 (Rebranding) 。
品牌再造是在既有的品牌基礎上，進行重新評估、定位、設計、宣傳，以獲得持久競爭力的作法。此策略可從最困難的新品牌導入以取代舊品牌，到單純品牌識別 (CI) 的重新設計。通常企業會考慮品牌再造的原因包含：品牌形象過時或名聲不佳、目標客戶或市場改變、和競爭者無法差異化、失去市場佔有率或甚至面臨虧損等；多數的品牌再造作法是進行品牌識別的重新設計，搭配調整的產品市場組合，針對新的目標客群作宣傳溝通，考量一個新品牌的行銷成本龐大，除非必要，導入新品牌取代舊品牌的作法較少被採用。
品牌識別重新設計的作法為許多國外知名品牌採用，以下就羅列了一些耳熟能詳的品牌逐漸演變的品牌識別設計：
台灣知名PC品牌宏碁在2011年初開始面臨首度虧損時，也發布新的企業識別商標以強化其宣示的第三次企業再造計畫。近幾年，品牌識別的設計趨勢深受高科技產業演變的影響：
- 字型選擇：從襯線字體（如熟知的Times New Roman）到無襯線字體（如熟知的Ariel）；襯線字體有過多的裝飾，字型細節太過複雜，在小字應用下會影響文字的辨識度，並造成視覺疲勞，隨著手機和平板電腦的中小螢幕尺寸變成閱讀瀏覽主流，強調簡潔線條設計的無襯線字體越形普及，也相較於襯線字體所賦予的古典風格，給人更現代化的設計感。
- Apple在Mac OS與iOS所預設的字體Helvetica，就是無襯線字體的設計，此字型也被諸多品牌應用於企業識別設計上。
- 色彩與圖形風格：從多色、多漸層、繁複背景裝飾簡化成近年變成顯學的扁平化設計，如微軟自身的企業識別標識與Windows 8的作業平台設計，以給予簡潔、現代化的設計感並增加易讀性。另外，隨著穿戴式裝置興起，各類電子裝置的尺寸越見輕薄短小，如何將品牌logo清楚且適當地呈現在產品上，而非變成產品設計的包袱，也是在重新設計過程中需要一併考慮的重點。
品牌再造牽涉龐大的公司費用，例如，印有舊品牌標識的庫存處理費用（降價出清或更換包裝）與市場宣傳溝通費用等，如果公司申請的不是文字商標而是圖形商標，則面對品牌識別的重新設計，公司就必須重新申請全世界的註冊商標，相比這些有形成本，無形成本如忠誠客戶的流失可能更顯昂貴，畢竟，品牌再造也會面臨不被市場接受的失敗風險；國外知名案例包含純品康納 (Tropicana) 曾經重新設計產品包裝，將識別性極強且看來新鮮可口的柳橙圖片改成柳橙汁，而一家馬來西亞足球俱樂部則將有百年歷史的藍鳥 (Bluebirds) 品牌識別改成紅色的火龍，這兩個案例都是忽略了忠誠客戶對於既有品牌的情感而遭致反彈，最後不得不妥協撤回新設計。
品牌再造通常不單純僅為了推出新的品牌識別，還可能包含公司內部企業文化的再形塑、業務內容的全方位調整、目標消費族群的重新定位、甚至銷售通路的重整或改變，越具影響力的品牌越會善用品牌再造的行銷包裝將公司的改變訴諸於媒體和大眾，以求最終改變消費者心中的品牌定位與認知。所以即便品牌再造對企業而言潛藏不少的費用與失敗風險，仍有許多品牌公司大膽嘗試，畢竟，品牌必須與日俱進，維持對於未來市場消費主力一定程度的吸引力才能永續經營，都說百年企業也要有新風貌，不是嗎？
文/品牌志特約記者 徐千惠
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