品牌技巧:為甚麼綠油精、小美冰淇淋讓人念念不忘?因為他們用了這招…

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「綠油精,綠油精,爸爸愛用綠油精,哥哥姐姐妹妹都愛綠油精…」、「小美冰淇淋,小美冰淇淋,營養豐富味道好…」,每當聽到這些廣告歌曲,你的腦海中是否也會不自覺地浮現相關的產品畫面或品牌影像呢?

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淺談音樂行銷的重要性

根據全球品牌大師Martin Lindstorm與Millward Brown所進行的研究調查顯示,品牌若能產生較多的感官接觸點,那麼可喚起的記憶便會隨之增加,進而使得消費者與品牌之間建立起更加緊密且強烈的關係;無獨有偶地,英國傳播集團WPP亦表示,已有超過35%的《財富》500強企業皆已透過感官行銷讓品牌觸角延伸至多元化的領域。由此可見,感官著實在品牌行銷上扮演著至關重要的角色且極具影響力,倘若能把眼、耳、鼻、口等感官藉由最自然的方式與行銷產生連結,那麼不僅可加深民眾對於品牌的印象、提升品牌價值,還可望使得品牌成為消費者在購買時的首要選擇。其中,以往在感官行銷中時常被忽略的「聽覺」,近年來已逐漸發展至與品牌行銷密不可分,而業者們更紛紛藉由音樂為品牌塑造出獨特的魅力。

法國行銷專家Beatrice Querette曾說:音樂行銷是品牌發展時最為動感的語言。的確,舉凡廣告歌曲、商店內所播放的音樂、影視戲劇主題曲,甚至是手機開機時的背景音樂…等都能夠輕易地讓人與品牌所欲傳達的理念或故事相結合,而音樂不只能夠激發人們的情緒,使得你我時而幸福微笑、時而感動落淚,還可以讓人產生購買的慾望。也因此,音樂行銷除了是企業與消費者最好的溝通語言,同時也是吸引民眾注意的最佳方式;舉例來說,電影《鐵達尼號》和《不可能的任務》即擁有讓全球民眾耳熟能詳且極具代表性的配樂,而文章開頭所提到的廣告歌曲,更是巧妙地將商品特色及品牌名稱置入到歌詞內容裡,使得接觸者不自覺地會在潛意識中牢牢地記住該品牌。從另一個角度來看,商店裡所播放的音樂則可經由高低快慢等不同的節奏對現場人們的情緒產生影響,例如,緩慢輕柔的音樂會使得消費者不由自主地放慢腳步、願意花更多時間瀏覽商品,而節奏強烈且超過心跳速度的音樂,則通常會讓人容易產生想要購物的衝動。

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藉由音樂強化品牌吸引力

講到音樂行銷,或許就不能不注意到音樂及歌曲對於年輕人的影響力。根據知名新媒體Mashable的分析指出,由於音樂往往被年輕人賦予了表達自我、面對自己的意涵,而聽歌的過程對於該族群而言更是一種與內在情緒的對話,因此,舉凡是品牌冠名的音樂節、擁有特殊配樂的廣告…等與音樂相關的品牌行銷,通常都能夠輕易地打動年輕人的心。以荷蘭啤酒海尼根為例,該品牌的廣告之所以令人印象深刻且吸引到不少年輕族群的注意,除了因為影片內容幽默風趣之外,還必須歸功於該品牌廣告的背景音樂大多採用節奏輕快且年輕的歌曲,因此能夠強化品牌在年輕人腦海中的記憶,而美國知名服飾品牌Forever 21一直以來則以商店內始終播放著新潮流行的音樂聞名,此舉不僅滿足了青少年個性化的需求、成功開拓年輕市場,同時更奠定該品牌的時尚地位,進而強化年輕消費者的市場忠誠度。

進一步觀察,過去品牌業者大多是經由電視、雜誌或者電台…等傳統媒體投放廣告以接觸目標客群,然而,隨著網路和科技技術的日新月異,各種類型的音樂串流平台、影音播放頻道和直播功能…等溝通途徑不僅日漸普及,同時亦開始成為人們習以為常的互動模式,這些轉變都將使得音樂這項行銷工具得以更加彈性且靈活地進入每位消費者的生活當中。

有人說,人們每天要看的東西很多、容易過目就忘,但是有時一首簡單的歌曲卻能夠輕易地進入你我的腦海當中,讓人一哼起歌曲便能馬上聯想到品牌,也有人說,消費者可以選擇不看廣告、不拿傳單,但是卻無法關起耳朵來不聽音樂;或許,這樣的形容正說明了音樂行銷所具備的特性和重點,同時也流露出在如今這個追求創新的世代裡,行銷模式能夠藉由音樂而擁有更寬廣的揮灑空間。

如何讓品牌透過音樂訴說故事、傳達理念,並且吸引到更多的注意?這是各大業者正絞盡腦汁在思考的問題,那麼,聰明的你有答案了嗎…

文:陳怡如-品牌志特約作者

圖:joaoloureiro via Visualhunt.com / CC BY-NC-N



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