品牌行銷:企圖翻轉金門的城市品牌行銷

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歷經多次戰爭洗禮的離島金門,不僅由於不凡且坎坷的歷史背景而有著民主堡壘、反共指標的象徵意義,同時更因其獨有的地域位置、多樣的生態景觀、珍貴的戰地地貌、特殊的閩南風情及完整的僑鄉文化…等要素,而形成專屬的文化傳統及豐富的在地故事。

透過「說故事」打造金門品牌

事實上,自從小三通、陸客自由行等政策陸續施行以來,以「金門品牌」奠定觀光旅遊基礎的城市行銷概念便不斷被提及,期望金門能夠藉此被打造為具有價值的離島品牌,有效提升該地在兩岸甚至國際的能見度,並進而推動當地的相關產業發展。

在長期缺乏先天資源及基礎建設等配套措施,以致遲遲無法於觀光領域開拓出突破性發展的情況下,金門現任縣長陳福海以「說金門的故事」做為城市建設願景的主軸,企圖透過「五鄉鎮,五亮點」的計畫為各鄉鎮分別打造出不同的特色,例如,金湖鎮以軍艦博物館呈現出多元的戰地史蹟及特色、金寧鎮透過古戰場塑造悠閒輕鬆的慢活氛圍、金沙鎮則以市區老街和西園鹽場為觀光主軸…等,讓金門的每個鄉鎮用特色景區為號召,進而形成完整的旅遊圈並吸引到更多的深度觀光客群。另一方面,金門縣政府則著手於整合離島資源,預期將把金門和澎湖共同結合為離島品牌,推動旅遊蓬勃發展。

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品牌經營思維打造城市特色

品牌經營的角度而言,具有特色的城市品牌無疑是提振觀光的一大利器,因此,全球各大著名城市無不絞盡腦汁力圖成功塑造品牌形象,舉凡映入眼簾就知道來到巴黎的巴黎鐵塔及印有I❤Paris 的各式紀念品、讓人能夠立即聯想到里約熱內盧的狂歡嘉年華遊行…等,皆是透過自然風光、歷史人文或者建築文化等方式為城市賦予生命活力的最佳寫照。

將焦點再轉回台灣,不難發現各縣市近年亦積極為自己找尋讓人感到值得一遊的特色;舉例來說,每年農曆三月的大甲媽祖遶境進香活動不僅已成為國際觀光文化節,為期九天的活動更吸引數以萬計的人潮湧入大甲參與這場宗教文化盛會,而這樣的品牌季節亦成為「台中品牌」最具特色的要素之一。此外,舉凡宜蘭童玩節、平溪放天燈、澎湖花火節、墾丁春浪音樂祭…等活動同樣也是形塑城市品牌時所不可或缺的因子,藉由結合民俗風情、自然資源和特定主題的方式,往往替各縣市帶來了大批的人潮與商機。

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目前,金門不僅已被核定為「國際觀光休閒島」且規劃為國家公園,當地政府更積極藉由「軍事文化、生態、運動」三大主軸發展出主題式行銷活動,進而提振金門的觀光效益。其中,以軍事文化為核心的戰鬥營和生存遊戲、以生態探索為主的潮間帶體驗和賞鳥活動,以及由運動概念所衍生的自行車道、馬拉松和金廈海泳…等觀光休閒方案皆在規劃當中,企圖把昔日的戰爭殺戮轉化為具有歷史性的戰地文化,再結合自然景觀及閩南建築物形成專屬於金門的品牌故事。

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未來,在 品牌經營的思維之下,「金門」這塊招牌是否真能如期被擦得又新又亮,「金門品牌」又將如何成功地向世人訴說其悠久壯闊的歷史故事,成為具有競爭力的離島品牌?相信許多人都正拭目以待…

文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/Vincent ChienMatt ChangRichy!JianEn Yu

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