定價是品牌間其中一種最快速、最簡單且是最常見的競爭方式。但是價格競爭卻是很複雜的問題,短期的價格促銷可以達到短期的業績效果,但若把時間拉長一點來看,促銷卻會造成長期的銷售下降。有多種原因會造成這種現象,將會在這個系列跟大家分享。
定價的基本準則告訴我們,一件商品如果希望可以順利賣出,它必須讓客戶購買時認同此商品的價值。所以市場上一些強勢品牌可以用較高的價格銷售他們的高級產品。因為消費者能夠認同高級品牌的價值,所以市場會支撐它的價格,並讓消費者掏腰包購買。換句話說,假設市場上所有的品牌都是新的,而且都在同一天公佈他們的新產品,消費者理當對這些品牌及產品的認知是一致的。因為消費者還沒有機會去建立任何關於這些新品牌的價值認同。當然這些品牌產品或多或少都有一些有形的差異(如功能、外形等)可以讓消費者稍加判斷,但無形的差異(如對品牌的情感連結)則是需要長時間一致性的溝通以及累積。
如上所說,品牌依據有形的概念來定價是比較簡單的。舉例來說,一台高解析度的電視會比一台沒有高畫質的電視定價來得高。此類有形的差異因子會導致不同品牌但同類型產品出現價格上的差異,同樣的狀況亦會發生在單一品牌中,若產品在同一系列進行延伸時,價格亦會有差異化的狀況。如一台有wi-fi及4G功能的iPad會比一台只有wi-fi功能的iPad來得貴。當考慮定價策略時,應依據品牌價值找出一個客戶心目中的「參考價格」。每個消費者接觸品牌時都會依據價錢標上的價格與他們心目中的同類品牌進行比較。這些其他品牌及產品就會無形中建立了一個參考框架給消費者,而消費者在腦海中亦會嘗試將眾多品牌放進參考框架中適當的位置。當一個品牌及產品的定價無法放進消費者心目中的參考框架中的時候,消費者甚至連考慮都不會考慮,因為這個定價對他們來說並不合理。
當我們試著去建立品牌在某一類別的參考框架時,消費者會考慮一系列的參考因子如競爭者的價格、過去其他品牌或產品的經驗、有形的差異因子如功能,及消費者認知。消費者認知是非常重要的一個環節,讓品牌有機會從無形的差異因子中建立定價。換句話說,消費者認知讓品牌有機會除了比價之外競爭。承認吧,如果價格真的是消費者在決定購買時的唯一原因,我們大概可以花更少的錢,但也只會買一樣的品牌、一樣的產品。價格其實只是整個品牌價值及購買決定的其中之一項原因。對在市場打滾的我們來說,最大的挑戰是在於找出最適當的價格,並在不損耗消費者對品牌的認同的狀況之下,成功達到最佳的銷售業績。任何一個品牌都可以用價格來競爭,但成功的品牌不會只依賴價格競爭。不過這不代表定價策略不重要,相反的,在利潤、品牌價值、消費者認知三者之中取得平衡是定價策略一個重要的過程。
任何一個品牌都可以用價格來競爭,但成功的品牌不會只依賴價格競爭。
翻譯、整理/ Jason
原文/ Susan Gunelius
Photo Via Chris Devers, CC License