品牌轉型:「從大叔變少女」吉野家的轉型大作戰

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講到日式連鎖餐飲吉野家,馬上浮現在你我腦海中的,除了用大碗公盛裝的牛丼飯之外,想必就是那橘底黑字的招牌、昏暗的店內燈光以及讓人有些眼花撩亂的海報了;然而,不久前卻有一家風格簡約,以純白色招牌、白色牆面與淺色木頭基調為主的吉野家悄悄進駐人潮熙攘的台北信義商圈。

以新生活概念顛覆既有品牌印象

其實,這家以「Slow life、Slow food、Sharing」為主軸的店舖,正是吉野家在全亞洲開設的第一家新生活概念店;雖然仍採用原有的店名,但是從明亮、清新且優雅的裝修風格,到內部經過一番調整的餐點及食材,如沙拉、捲餅和咖啡…等,都可看出這家門市企圖顛覆消費者對於該品牌既定印象的決心。
據了解,吉野家這項堪稱「革命性」的新嘗試,主要是為了因應餐飲市場快速的變化,希望讓消費者在用餐時能夠額外享受到自然輕鬆的樂活氣息,同時,也藉由品牌的再造重新激發起企業內部的活力。另一方面,也由於吉野家一直以來皆以男性客群為重,因而此次轉型也企圖能夠進一步吸引到更多年輕女性的青睞,並且提升來店女性顧客的比例。

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失敗經驗後的轉型大作戰
事實上,創立於117年前的吉野家早期乃是一家東京魚市場的個人商店,在上世紀80年代末由西武集團接手後開始進軍海外市場,繼開設在台灣的第一家海外分店後,陸續再拓展至中國、香港、印尼和泰國…等國家。剛進入台灣時,吉野家以唯一的米飯速食品牌、快速的上餐服務、以及便宜又好吃的餐點內容為號召,進而打動了不少消費者的心,很快地便在台灣餐飲市場占有一席之地。然而,就在經營看似逐漸穩定之際,吉野家卻為了營造出品牌的「精緻」路線,因此藉由調漲價格、減少份量以及重新裝潢…等方式來轉型;但是,他們卻忘了自己絕大多數的忠實顧客皆為男性,相較於精緻取向的裝潢和餐點,男性們更在意的是飽足感、價格⋯⋯等傳統且實用的價值。因此,這番轉型不僅造成了消費者流失,更讓吉野家從此陷入不斷以降價促銷策略維持生存的低潮期。

直至近期,眼看經營狀況始終未見好轉,吉野家才決定從過去失敗的經驗中改變其經營模式。據了解,吉野家近年除了不再採取間接破壞品牌價值的低價策略,同時也陸續嘗試了不同風格的經營模式,以及不同價位的餐飲品牌,希望藉此涵蓋各種年齡層、各種飲食習慣的消費需求、並且帶給民眾更加多元化的品牌體驗。舉例來說,「吉野家大眾食堂/酒場」在白天的經營方式,是以定食為主的大眾食堂、一到了晚上則會搖身一變成為提供各類酒品和日式下酒菜料理的居酒屋;「どん亭(Don tei)」是以高級和牛火鍋和壽喜燒帶來更優質的體驗為訴求,而「新生活概念店」則是注入了女性柔和的元素,希望透過手作輕食搭配牛丼基底的行銷思維,一改吉野家在消費者心中等於「男人去的店」的刻板印象。

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由此可見,競爭激烈的台灣餐飲市場以及便利商店來勢洶洶的挑戰,已經使得向來傳統保守的吉野家也不得不加緊腳步,藉由新概念、新品牌和新商品…等一系列的創新模式啟動轉型大作戰,以避免落入被時代淘汰的命運;而這一次,該品牌也懂得聰明地區隔開目標客群,並且用不同風格取向的品牌去滿足各類消費者的需求,以避免重蹈先前流失既有顧客的覆轍。

根據吉野家表示,倘若市場上對於新生活概念店的接受狀況良好,那麼將不排除進一步把成功的模式複製到其他新店面、甚至推向日本及其他海外市場;這一次,吉野家是否真的能夠順利地從大叔轉變成少女呢?或許就讓我們拭目以待…。

文/品牌志特約記者 陳怡如

圖/Google圖片

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