商業模式:永不過時的迪士尼品牌力來自何處?

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根據英國 品牌顧問公司Brand Finance近期針對全球品牌所進行的研究結果顯示,從行銷投資、品牌對於企業績效的影響,以及員工、顧客和其他利害關係人的好感度…等面向評估,2016年全球十大最具影響力的品牌依序為迪士尼(Walt Disney)、樂高(Lego)、資誠(PwC)、萊雅(L’Oreal)…等;其中,迪士尼乃是以品牌力(BSI)98.1的高分榮登最具影響力品牌的寶座。

《紐約時報》則指出,整體品牌價值預估上看317億美元的迪士尼能夠勝出的主要原因,乃在於其豐富多元的企業文化、不斷追求的品牌原創性,以及近年來大舉收購其他品牌的成功擴張策略。

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多元事業線所打造的不可替代性

事實上,迪士尼不僅擁有米老鼠、白雪公主和小熊維尼…等眾多家喻戶曉的經典卡通人物,近年來確實透過陸續收購ESPN體育聯播網、皮克斯電影工作室(Pixar)、布偶家族(The Muppets)、漫威(Marvel)以及盧卡斯影業(Lucasfilm)…等公司,進一步創造出更多精采的故事角色及娛樂體驗,並且透過整合旗下包括電視頻道、主題樂園、遊戲及周邊商品等在內的龐大事業線,而創造出得以發揮綜效的商業模式。

舉例來說,迪士尼可以透過電影傳播溫馨感人或緊張刺激的故事內容、進而選擇其中具有代表性的電影角色推出玩具和服飾等周邊商品,再藉由迪士尼樂園為民眾提供一個極具聲光效果和故事體驗的娛樂休閒場合。在此商業模式下,迪士尼所創造的電影熱潮不僅能帶來票房收入,還可以帶動周邊商品大賣、提升主題樂園遊客人數;更重要的是,這也使得迪士尼為自己打造出了不可替代的品牌魅力,即使競爭對手能夠拍出相似效果的電影或者打造出同樣佔地龐大的樂園設施,但是卻都很難達到迪士尼的完整性並將其完全複製。

另一方面,隨著漫威、盧卡斯影業…等加入後,更加多元的事業線也讓迪士尼得以擴大其市場、使其客群從孩子和女性逐漸擴展至成年人和男性領域;例如,鋼鐵人、美國隊長以及星際大戰…等元素,即已經將其消費品的客群從25%成年人、75%兒童的比例調整為35%成年人、65%兒童,使得擁有較高消費能力的成年人也一同拜倒在迪士尼的魅力之下。

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帶來夢想和歡樂的故事性行銷

倘若再進一步針對每年為迪士尼貢獻1/3收入的主題樂園做觀察,則可發現迪士尼樂園對於許多人而言,更可謂是一個象徵著夢想、歡樂且永不過時的獨特代表。

根據為東京迪士尼負責行銷企畫工作的渡邊喜一郎在《東京迪士尼的四重創意構想法》一書中表示,迪士尼樂園最重要的主軸就是「故事」, 因為有了故事,平凡的遊樂器材、樂園內的慶典活動都會變得格外新鮮有趣,同時也讓人在腦海中充滿無限想像。此外,旋轉木馬、雲霄飛車和造型城堡等各類遊戲設施,也正是因為「故事」而被串連成一個超乎日常生活的夢幻國度,並且讓大小朋友們期待著再次造訪、甚至花錢買周邊商品以便把這一份由夢想和歡樂所交織而成的幸福感延續至家中。此外,將「故事」做為品牌核心主要內容之一的迪士尼更強調,每一件迪士尼商品的背後都會有一個小故事,因為永恆的故事總是會給人們帶來歡樂和啟發。

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迪士尼的品牌力究竟有多麼強大?

這一點也許從近期即將開幕的上海迪士尼樂園所創造的熱潮、以及民眾們的期待心理便可窺見一斑。雖然說,該品牌近來也因為樂園票價連年上漲而引發不少輿論聲浪,然而,單從每回漲價後湧入全球迪士尼樂園的遊客人數卻不減反增的狀況來看,便已著實說明了該集團所打造的品牌力的確不容小覷、同時也具有極強的不可替代性,而其背後的原因正值得你我學習效法。

 

文/品牌志特約記者 陳怡如

圖/Kirt EdblomDisneyLifestylers、Lea Aharonovitch

 

 

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