品牌轉型:樂高在變與不變之間的逆轉勝

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根據市場顧問公司Interbrand 最新公布的「2015年全球最有價值百大品牌」顯示,依照品牌財務表現、對消費者影響力以及對社會的貢獻…等指標所進行的評估,今年全球最有價值品牌仍舊是由蘋果(Apple)和谷歌(Google)分別穩坐冠亞軍寶座;然而,更加引人注意的卻是首次進榜便一舉奪下第88名的樂高(Lego)。無獨有偶的,倘若我們再將時間稍微拉回至年初,那麼由英國品牌諮詢公司 Brand Finance所進行的調查則顯示,樂高已擠下連續二年蟬聯冠軍的法拉利(Ferrari),而從原本位居五名之外的成績躍升為2014年全球最具影響力的品牌。究竟,樂高都做了些什麼才讓品牌價值和品牌影響力大幅提升呢?

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重新回歸品牌核心價值

事實上,這家創立於1932年、來自丹麥的玩具老店也曾因為營收下滑,而急於藉由創造更多與眾不同的產品來吸引消費者的注意,並期望透過發展手錶、服飾、電玩遊戲機…等多項周邊產業進而刺激銷售提升;然而,過於快速的擴張步伐使得樂高必須面對許多不熟悉的業務,而越來越繁複的商品種類及品項則讓消費者變得無所適從,最後該企業竟然在2003年創下欠債8億美元、產品銷量較前一年下滑30%、甚至於瀕臨破產的悲慘紀錄。

所幸,當年樂高的執行長Joergen Vig Knudstorp在接受專業團隊的建議之下,了解到品牌若想持續成長就必須具有明確而清晰的核心消費族群,並且專注於相對較少的產品上。在重新審視品牌之後,Knudstorp認清樂高的核心價值在於透過積木塊的組裝系統讓孩童們創造無限的可能性;因此,樂高開始將特殊零件的數量縮減近50%、重新聚焦於核心消費者偏好的商品、限制設計師們天馬行空的創新並請他們改以通用版積木創造更多的產品,以期重新回歸讓孩童及使用者能夠在可連貫、可拓展的玩具世界裡不斷延伸出各種可能性的品牌核心價值。此外,樂高也將先前過度擴張的慘痛經驗轉為對於品牌資產的重視,同時藉由對於跨品牌、跨領域合作案的嚴格審查,以維持品牌整體形象的一致性。

勇於透過數位合作尋求轉型

如果說,堅持品牌的核心價值及形象一致性是樂高不變的信念,那麼近年來該品牌由多元化經營及轉型所帶來的變動,則可視為其成功適應大環境變化、進而不斷成長的關鍵因素。去年度,《樂高玩電影》(The LEGO Movie)成功在全球創下五億多美元票房並重新打響該品牌的名號,2015年,樂高則與電影《侏儸紀世界》合作推出主題式樂高玩具與遊戲,藉由電影所創造的熱潮讓品牌的知名度與好感度皆扶搖直上,而今年底則將循此成功模式再與風靡全球的電影《星際大戰》合作。

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對於所有的玩具公司而言,數位時代所帶來的電玩遊戲、動畫影片…等正是實體玩具的最大競爭對手,讓孩童們紛紛從堆疊積木、扮家家酒的遊戲裡轉為終日緊抱著手機等行動裝置;然而,樂高在此挑戰之下,卻選擇以化敵為友、化危機為轉機的方式正面擁抱數位化的來臨,並且審慎地在不改變品牌核心價值的原則下,陸續做出許多調整和轉型。舉例來說,除了拍攝動畫電影、與賣座電影合作之外,樂高也開始以「LEGO Ideas」做為平日與粉絲們交流、提供全球樂高高手展現創意作品的網路平台、透過「LEGO Club」數位雜誌定期提供品牌及商品資訊、為每一系列產品打造專屬的微型網站、在自製的節目及遊戲中用敘述故事的方式提升品牌魅力…等,在在都可看出樂高願意積極面對新時代的創新精神。

螢幕截圖 2015-11-03 17.32.52在改變中,樂高堅守著對於品質的嚴苛要求以及所欲傳遞的核心價值;在不變中,樂高則跳脫既有的框架,以創新的方式與消費者進行連結、並藉由轉型迎接挑戰。在樂高的故事中,可以看到一個老品牌如何再現風華、也能夠學習到瀕臨絕境的企業如何浴火重生,而這不也正是樂高在變與不變之間所擊出的逆轉勝!

文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/Kenny LouieLego Photo mureutBrickset

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