品牌經營:先想清楚要做品牌還是要做生意-微熱山丘創辦人許銘仁(上)

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微熱山丘創辦人許銘仁:「相信專業,就是我成功的秘訣。」

做品牌,還是做生意?

一直以來,我都在電子業工作,六年前,因為想幫助弟弟從鳳梨農轉型,才找了剛好也是專業糕點師傅的叔叔一起,開始思考投身食品業。在創業的初期,我找了專業的 品牌設計師給我們建議並協助規劃。「做品牌?還是做生意?」是他給我的第一個功課,兩個目的將會是完全不一樣的規劃。賺錢的事,我在人生上半場已經做過了,接下來何不做點有趣的事呢?所以我決定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」,品牌可以做的長長久久,有趣又有無限可能。我相信一個好的品牌,自然會有人信任它,進而願意消費,未來賺錢是自然而然的事。這也是開始有品牌概念、出產多個百年品牌的歐洲最初的初衷,先求把事情做好,自然隨後會有馨香飄散出去,獲得掌聲。

當初 品牌設計師提了幾個不同概念的品牌名稱給我,包括這些名字對品牌的發展和影響會如何,其中一個就是「微熱山丘」,起初還有點質疑,覺得摸不著邊,看不出來在賣什麼,連台語也無法發音,但經過詳細的解釋後,跟我未來期許這個品牌的走向比較接近,因此選了「微熱山丘」。

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「媽媽的心情」為品牌初衷,徹底差異化

我的 品牌顧問給我一個很好的概念,他說用「家的感覺,媽媽的心情」為品牌的核心精神,媽媽不會在做給家人吃的東西裡,添加不健康不天然的東西,或是拿快過期的食品來用,這樣的概念非常容易理解,自己都不敢吃的東西,怎麼會拿給別人吃?心態對了就是最重要的開始,未來自己也不會不安心,這是做食品業最重要的初心。也因為這樣的概念,使我們避過了所有的食安問題,我們一開始就想要做不一樣的事,所以從頭到尾都要跟別人不一樣,從食材開始我們就要差異化,再來就是包裝。

最開始我們規劃包裝設計時,所有包裝設計公司拿來的包裝我都不喜歡,後來我決定要用棉紙做內包裝,這是以往沒有人用過的,但是材質需要防潮、防油和防氧化,於是我們開始找解決方法,發現需要在棉紙袋的內層做三層coating。外包裝禮盒的部分,看過全台灣大大小小的禮盒,最後決定徹底差異化,以牛皮紙為主要材質製作。連包裝設計公司都勸我,不要做一個不討喜、不大方,而且可能會讓商品賣不掉的外盒。但為了堅持我最初的想法,還是請他們依照設計做出牛皮紙的外盒。剛開始送人的時候,的確會有人覺得不體面,甚至太寒酸。當初我認為,設計是主觀的,總是有喜歡也有不喜歡的人,何必太在意別人的看法。

為了達到差異化的目的,微熱山丘不透過別的通路、不打廣告、不跟旅行社合作,不是不想做生意,而是希望用跟別人不一樣的方式經營。在創業初期,我常常請朋友來南投三合院走走,到了山上我泡老人茶聊聊天,請朋友吃鳳梨酥,來拜訪的人有些是老朋友、也有朋友介紹的新朋友,一天來拜訪的人也不多,在家裡熱情款待朋友,客人開心、我們也開心。沒想到這樣一傳十,十傳百,有人覺得我們做的鳳梨酥好吃,後來越來越多人專程跑到山上來買,那時候我們連包裝盒上面都還沒印好字,只是想試試看而已,那時候的微熱山丘也還沒有想要開門市,只想透過網購宅配販售而已。

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行銷最貴的就是人,口碑是品牌最好的行銷工具

另外一個微熱山丘打開市場的方法就是「送」。2009年的4月1日我們開賣的第一天,我叔叔問我:「那我們一天要做多少顆?」我說:「一千顆好了。」他說:「那要賣給誰?」我回答他:「我也不知道!不過你就至少要一千顆啊,不然連機器都沒法動。第一個月就天天做一千顆,如果南投一天只賣五十顆,就把剩下的九百五十顆寄來台北,我來幫你送掉。」於是我開始分送給我電子業的朋友。我後來發現如果你做的東西有特色,差異化,別人自然會回來找你,後來還會打電話回來,接到都接不完。但是也是有朋友跟我說:「拜託你不要再送我了,吃不完了!」我就跟他說:「不然你把你手上朋友的名單給我,我以你的名義送給他們。」就在這個階段,我們讓很多朋友品嚐到微熱山丘,也開始在部分朋友的心中留下了印象。

後來越來越多朋友打來說,明天出國想帶我的鳳梨酥去做伴手禮,可是從南投訂購,宅配來不及趕上出國的行程,台北提貨點的概念於是產生,民生公園門市剛開始的定位是提貨點而非門市,為了讓客人等待包裝時有一個舒適的空間,門市中間放著大長桌,請客人好好坐下來喝杯茶,休息一下,讓購買這件事情在不急也不趕的狀況下完成。於是我發現每個人都開開心心的來,開開心心的帶著鳳梨酥離開,於是這個就成為我們後來「奉茶」服務的標準。每個人都喜歡被善待,茶盤上的鳳梨酥是額外放上去的,我們請客人坐下來喝杯茶,從不是說請你坐下來試吃鳳梨酥。對於門市的服務人員,不要求一天業績,而是要讓客人帶著期待的心情進來,然後心滿意足的離開,這是微熱山丘來自山上人家的靦腆熱情,因為相信每個人都值得被善待,所以我們把這樣溫暖的模式複製到所有的門市,希望讓所有的客人可以感受到一樣的、來自台灣的溫暖人情味。

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我們想要碰觸人們心裡溫暖的那一塊,但這只是一個機會點,我們希望客人在門市坐下來的時候,所有的細節都是舒適、令人感到貼心的,包括這整個店的設計、建材、燈、家具、畫、茶具到服務,都要讓人感到溫暖,運用歷久不衰的經典設計,才能夠讓人家感覺都不一樣,人家才會記住。有客人曾經很訝異我們進來就請客人吃喝不收費,而這裡的服務比一般餐廳還好,於是他們回去就會告訴別人,口碑其實就是品牌最好的宣傳工具

所以品牌不能僅僅只是侷限在產品好吃或服務好而已,還包含了很多部分。有品牌的內涵,就不需要擔心被模仿表象是容易學習的,但真正支撐表象的是品牌的內涵;品牌就像人一樣,品牌所呈現出的面向是從品牌個性延伸出來的,所以表面的呈現就可以有很多不同的面貌,但萬變不離其宗,品牌的精神還是可以在這些不同的表象呈現中被清楚的傳達。」反而那些很有自己風格,走出自己一條路的,那才是我們真正的競爭對手。但這也不代表就不需要進步,原地踏步或做的不好,還是會被人家超越。

做到極致,才會有力量

所以我說品牌是全面性的,每個位消費者進來店裡在意的事情不一樣,有些人在意東西好不好吃,有些人在意細節,例如杯盤,每個人在意的細節你永遠不知道,像我進去一個餐廳,我最在意的是他的廁所,如果廁所讓我不舒服,我以後不會再去這家餐廳,因為我很注重廁所的衛生。比如微熱山丘奉茶使用的杯子是日本陶藝家的手拉胚,當然也可以隨便用一組杯盤,但是如果你沒有做到極致,張力就不會出來,就不會產生品牌的力量

所以包括我們整個裝潢設計都很講究,比如說民生公園這家門市,但是當初裝潢的預算不斷的追加,我也曾經猶豫:「品牌真的要這樣搞嗎?」後來 品牌顧問問我:「台北會開幾家店?」我說:「就這一家了。」於是他說:「如果只有這一家店,那就要做到極致,尤其我們期待的是一家一開就是十年二十年的品牌門市,這間門市若可以造成很大的迴響,就是值得的。」加上微熱山丘也不透過其他通路銷售,不開連鎖店,不跟旅行社配合,連網路關鍵字都不買,因此門市的體驗相形之下變的非常重要。微熱山丘的門市不追求奢華氣派,但是絕對是樸實而且真材實料,石頭就是真石材,木材就是原木,沒有貼皮,而且也不上漆,塑造出源自微熱山丘來自山上的專屬風格,獨特的視覺和感受,讓別人一看到你就知道跟別的雞群不一樣,很快就認出你來,徹頭徹尾的差異化。

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所有的做事方法都有一定的堅持,但其實也不是一開始就很清楚知道會遇到這些問題,我們沒有厲害到從頭就可以把事情想得很完整,但把持住原則、一路學習應變,是走到現在很重要的因素。

待續….

文/品牌志特約記者 Yogi
圖/微熱山丘FB

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5 篇迴響

  1. Honestly, after they start business in HK and EVEN China, it totally lost it’s uniqueness as a Taiwan product and totally lost me. They ruined the brand for business.

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