【品牌策略】成立七年,市值147億美元!遊戲社群平台「Discord」,如何改寫社群網站的規則,讓微軟來「求親」

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本文授權轉載至:創新拿鐵 / 撰文:Crystal

Jason Citron, founder of Discord

創新點:不搜集個資,不賣廣告,而靠會員訂閱的社群媒體

曾經風光無限的社群媒體的老大哥們,這半年來有些黯淡無光。

Meta (原Facebook)股價只有年初的一半,日活躍用戶數也在2月出現創立以來的第一次衰退。Twitter則是與曾經承諾要買它的特斯拉創辦人馬斯克對簿公堂。而曾經被視為Meta接班人的Snapchat,更裁了20%的員工。

同時,後浪步步進逼。

氣勢最旺的是2015年成立的「Discord」。最近火爆全球、還在美術比賽中打敗人類藝術家、奪得第一名的AI畫圖機器人——Midjourney,就是Discord上的機器人應用。2021年9月,Discord的每月活躍使用人數達到1.5億人,較前一年暴增50%,直追Snapchat(2021年9月,活躍使用人數約為3億)。

Discord以兩件事出名:一是它的群組屬性。Discord結合了Facebook社團、Slack頻道、Zoom線上會議直播等功能於一身。二是採用「訂閱制」。不賣廣告、不用戶數據作為獲利武器,收入來自於用戶訂閱進階功能。

(同場加映:俄國人研發的通訊軟體,在俄烏戰爭中成為烏克蘭人的最愛?!它不限群組成員人數,是戰亂中唯一的新聞來源)

原本Discord只在遊戲界小有名氣,尚未走進大眾市場。不過COVID-19讓用戶大批湧入線上社群,而Discord的好口碑則迅速發酵。2019至2021短短2年,月活躍用戶數成長近267%。如今,估值已經達到147億美元,逼近距離Snapchat目前的市值(185億美元,2022年9月)。

這是一個怎樣的社群媒體?它要如何走出遊戲界,成為大眾產品?

 

由《超級瑪利歐》、《最終幻想》(Final Fantasy) 啟蒙的創業家

Discord的創辦人Jason Citron有一個很接地氣的童年:他非常、非常、非常愛打電玩遊戲。

當他在朋友家第一次看到任天堂遊戲機,瞬間對裡面的「超級瑪力歐兄弟」(Super Mario Bros) 一見鐘情。後來讓他癡迷的,還有日本知名角色扮演 (RPG, role-playing game)電玩遊戲—最終幻想 (Final Fantasy)。

Jason 對電玩是真愛。他不僅可以徹夜、連著週末都在打電玩遊戲,還想辦法學程式語言、自己「寫」一款遊戲。後來在電腦補習班上,認識了一個後來教他寫程式的朋友。他們一起用簡單的程式語言寫出了一款角色扮演遊戲(RPG, role-playing game),讓玩家可以使用魔法,在螢幕上畫圈圈。

這個電玩小子骨子裡也隱含著創業家的基因:他家三代都是創業家。曾祖父、祖父在1900年代初就經營一間電機工程顧問公司,而他的爸爸則在小鎮上經營兩間哈根達斯冰淇淋店。因此,他自小就決心要當老闆。還在唸中學時,他就開始了他的「電腦顧問」的打工(這可是有收錢的):為一些年長者講解電腦、網路怎麼運作。還教一些年長女士在Yahoo上打網路撲克牌、用MSN與遠方的孩子聯繫。

Jason 一直夢想開一間遊戲公司,卻不知從何開始。於是他提早修完大學課程後,搬進一間住著九位柏克萊大學學生的屋子。

而就是在這間屋子,他遇上了影響他職業生涯的伯樂。

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轉機,來自「資源回收」後的孤注一擲

有這麼一種說法:在一個人才匯聚的地方,能夠激盪出無限的火花與機遇。年輕的Jason就是如此幸運的,遇到了他的機運。

搬進這間柏克萊「宿舍」6個月後,來了一位新室友。有一天,新室友在客廳裡跟其他人聊天,聊到他叔叔創辦的一個新創公司孵化器—YourWeb。恰巧,YourWeb就是專注扶植遊戲與行動裝置相關的新創公司,而他們正積極尋找想創業的工程師。透過新室友介紹,Jason認識了新室友的叔叔,也是YourWeb的創辦人Peter Relan。

 

(Peter Relan)

 

對的人相遇,火花瞬間燃起。Jason加入了Peter的孵化器,與另外一位也在孵化器中的創業家Danielle Cassley一起合作推出一款在iPhone上的手機遊戲—Aurora Feint。那時是2007年,Apple推出第一款iPhone,宣告智慧型手機的崛起。iPhone顛覆了手機市場,也讓遊戲產業從單機遊戲,得以進軍手機螢幕。就在那樣的時空背景下,Jason結合了角色扮演遊戲、拼圖兩大元素推出「Aurora Feint」。

Aurora Feinte剛推出叫好不叫座。雖然許多行業內人士認為它早期iPhone遊戲中的上乘作品,因為裡面的社交元素,如聊天室、個人資料、多人遊戲、排行榜…等功能,是當時其他遊戲沒有的特色。但現實很骨感——Jason即便把遊戲價格打了88折,收入依然沒起色。

因為第一個產品沒有成功,Jason都已經打算錢燒完就搬回老家。此時,Peter坐下來跟他討論要怎麼收尾。Jason忽然沒頭沒腦地冒出一句:「為什麼iPhone上沒有Xbox Live(微軟的訂閱服務,讓使用者在線上跟很多人一起玩遊戲)?Apple和Microsoft怎麼沒做呢?」

Peter瞬間迸發靈感。事實上,Aurora Feint早已用非同步的方式,讓大量多玩家可以玩線上遊戲。他立刻建議,把Aurora Feint的社交技術拿出來做成一款軟體開發工具套件(SDK, Software Development Kit),取名「OpenFeint」,試圖鹹魚翻身。

當時他們連可以把這個技術獨立包裝出來的錢也沒有。幸運的是投資人喜歡這個點子,願意借錢給他們把產品開發出來。

一個轉念,Jason在科技媒體TechCrunch公佈了OpenFeint的消息,吸引了數百個工程師註冊。他們順利拿到了投資人貸款,並發佈了這套產品。OpenFeint是一套免費的SDK,Jason則透過後續分潤、其他遊戲功能獲得利潤。

2009年,OpenFeint打中了市場的需求點,開始一飛沖天,並吸引了日本社交網路和遊戲製造商 GREE在2011年以1.04億美元的價格收購。四年時間,Jason從一無所有,到存下第一桶金。

open feint image

 

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有心栽花花不開,無心插柳柳成蔭

就像很多被併購後的創辦人一樣,Jason在OpenFeint被收購後,沒多久又重返創業行列。依然做他最愛的遊戲,依然跟他熟悉的老戰友Peter Relan一起。由於有成功賣掉公司的經驗,他們的新公司順利募到大筆資金,開始製作夢想中的遊戲。

但往事重演,只是錢變多了的版本。

Jason在2014年推出的新遊戲——「Fates Forever」,一款專為平板電腦設計的遊戲,依然迴響平平。無獨有偶,Jason依舊很有興趣打造遊戲中的社交功能,特別是「聊天」。於是,他們再次「軸轉」。不再做手機遊戲,轉而研究打造一款為遊戲玩家設計的聊天服務。

2015年,Jason正式發布了Discord。

一開始,Discord並沒有像OpenFeint那樣一飛沖天。直到Discord團隊與另一個社交平台Reddit中《最終幻想》子論壇的成員聯繫,邀請他們來試用Discord,Discord才開始在社群間口碑傳開。

Discord有現有社群媒體必要元素。從功能面來說,類似於企業協作軟體Slack:有大社團(類似Slack的工作區)、小群組(類似Slack的子頻道)。在各個小群組中,又可以用文字、語音電話(不管是一對一,或一對多)、影音直播(不管是一對一,或一對多。沒有延遲。)、線上分享內容、外掛機器人等功能與其他用戶交流。

但它跟Slack主打企業、工作時使用不同。Discord多環繞著遊戲、投資理財、音樂、教育學習…等生活類的主題,讓用戶不僅可用在工作,更可用在與朋友線上漫談、陪伴、分享。

就在2020年,Discord碰到命運轉折點:COVID-19讓全人類開始了社交距離,但人類並無法降低群聚的渴望,只能移往線上。Discord在遊戲界有原始積累的好口碑,加上大環境的推波助瀾,頓時一飛沖天。而這股態勢,並沒有因為疫情趨緩而減弱,反而讓Discord看到了遊戲圈以外的龐大商機,並且積極融資、拍了廣告片,準備迎向主流。

 

(使用者這樣描述Discord社群)

 

不一樣的商業模式

當人們逐漸厭倦了社群媒體上無止盡的垃圾訊息、置入性廣告,人們開始期望的一個不一樣的社群平台:回歸社交的本質,而不是黑盒子演算法操弄下的垃圾訊息。Discord選擇「使用者付費」的會員訂閱制作為核心商業模式,正是呼應了當下的時代風口。

Discord讓用戶可以免費使用基本款功能。若要升級功能,則可以用每月4.99美元或每年49.99美元升級,享有:客製化、動畫表情貼圖,客製化、動畫的用戶頭像,升級用戶的專屬線上徽章、高解析度螢幕分享畫面與影像直播…等。

 

discord screen

 

訂閱收入成為Discord最主要的收入來源。其他收入來源還有虛擬活動賣票抽成、付費貼圖等。雖然Discord沒有公佈至今有多少付費會員,但在2020年,營收已經達到1.3億美元,較2019年的4500萬美元的營收成長了188%。

雖然Discord繞開了數位廣告——這個已經被Google、Facebook與其他社群平台瓜分殆盡的紅海戰場,但也不是沒有挑戰。訂閱制要能夠轉為大錢、並能讓公司持續快速成長與獲利,關鍵就在讓用戶離不開平台,不論是透過新功能、新機制。

功能的取捨,考驗著Discord團隊的判斷。

Discord捨棄了Facebook、Instagram、Twitter等各大平台都有的「關注人數」,也不用演算法來決定推送訊息。這讓傳統的社群行銷手法碰到鐵板:不再能透過網軍按讚、衝追蹤人數、討好演算法,或下廣告在社群來獲得更高的影響力。相反的,在Discord上要獲得影響力,就要真的跟用戶搏感情:成為社群的一份子、提供有用的內容、積極的回應任何提問或要求,成為社群中的意見領袖。Discord還可以讓社團經營者依據用戶活躍度給予不同身份、群組或進階功能權限,鼓勵用戶參與。

另一方面,Discord則把重心放在「社群機器人」上。他建立了機器人商店,讓社團經營者可以購買各式各樣的機器人,讓社團營運更為流暢,也為機器人開發者帶來商機。如,一個擁有1萬名會員的美式足球社團,當社團用戶在提到某位球員時,可以透過社群機器人即時將該名球員的最新數據抓出來,省去會員查資料的時間、得以無縫討論。 而火爆全網的AI畫圖機器人Midjourney,更是機器人運用的成功案例!

雖然勢頭正盛。但Discord能否跨出遊戲界,走向主流,是一大考驗。2021年4月,Discord婉拒了微軟以120億美元收購的邀請,決心「走出自己的路」。它是否為會社群媒體下一個霸主?讓人拭目以待。

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參考資料:

Interview with Jason Citron, Founder of OpenFeint

深度長文 | 全景解讀 Discord:這才是真正的「元宇宙」

How Community Chat Mega-Platform Discord Makes Money — Without Ad Revenue

Is Discord really worth 32% less today than it was last year?

How an App for Gamers Went Mainstream

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