差異化是個很常被提到的名詞,不外乎就是製造與競爭對手的區隔,並且形成優勢。差異化策略通常適用於弱勢品牌,在這邊強弱的定義在於,市場占有率第一名為強勢品牌,第二名之後都屬於弱勢品牌。相對於弱勢品牌,強勢品牌則可以採用同質化策略,也就是模仿競爭對手的舉動。
講到這邊,你可能覺得怪怪的,為什麼強者要模仿弱者呢?因為強者採用同質化策略,主要目的是減少弱者的優勢,以既有的市場優勢(如:通路、價格),吞食弱者的佔有率。
以便利商店品牌為例,7-11長期以來屬於市場的強者,全家屬於第二名,在2013年3月的時候,全家推出了「Fami霜淇淋」,成功引發市場熱潮,最瘋狂的時候,曾經單店賣出1000支霜淇淋。
隔了7個月,7-11也跟進推出類似的產品,根據媒體報導,也創下單店賣出2000支霜淇淋的紀錄。這正是「差異化策略」PK「同質化策略」最好的案例。
▲霜淇淋銷量好,加入戰場的模仿者也愈來愈多。
以這個概念反過來說,如果是弱勢品牌,最好不要採取同質化策略。倘若是一個正在成長中的市場,也許還可以瓜分到一點業績,但如果市場已經進入白熱化的競爭期,則可能會被市場的強者牽著鼻子走。
當然,上述的例子是利用產品開發進行競爭,對我們這些行銷企劃人而言,能塑造差異化的空間,主要是在品牌形象、產品概念這些跟傳播面比較有關的事情。
我們該怎麼去幫我們服務的品牌塑造差異呢?有幾個方式可以參考:
1.從產業思考可以帶給消費者的價值
其實,社會上所有的產品,都可以視為延伸使用人體器官,或是服務人體器官,如:汽車就是腳、相機就是眼睛、清潔用品就是肌膚、美食就是嘴、娛樂(電影或遊戲)則是腦…等。先辨識出產品服務人體哪一種器官,就可以清楚產品可以幫消費者解決的哪一方面的問題,進而深入發掘品牌可以給消費者的承諾。
2.從品牌歷史挖掘特色
品牌歷史是最容易發揮的方向,同時也可以從中發現其他競爭對手無法取代的特色。例如泡麵老品牌「統一麵」,40年來沒換過包裝,雖然包裝以現在的眼光看起來有點醜,但反而有一股復古的感覺,這樣的情懷成為了統一麵的品牌特色。
▲品牌歷史是競爭對手難以模仿的。圖片來源:統一企業
3.利用三個關鍵字進行發想
如果只有一個或兩個關鍵字,概念太薄弱,三個關鍵字則是比較能夠具有獨特性,概念也比較完整。
▲以網路生鮮採購平台為例,可以從「無中盤商剝削」、「本土安心食材」、「當日快速到貨」3個關鍵字思考品牌差異化。圖片來源:厚生市集
提出了差異化策略,也要從頭檢視一次,如果是個很容易被人抄襲的概念,就不算是差異化策略。雖然說有些事情是先講先贏,但如果太容易被模仿的話,反而可能會讓你的努力成果被別人收割。
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撰文:貓鷹
圖片來源:行銷企劃幫、統一企業、厚生市集